估值超20亿美金，Keep是如何布局广告业务的？

文 | ivy

1月11日，Keep对外官宣，完成3.6亿美元F轮融资，投后估值20亿美金。

本轮融资由软银愿景基金领投，高瓴资本、Coatue Management跟投，GGV纪源资本、腾讯投资、五源资本、时代资本、BAI贝塔斯曼亚洲投资基金追投。

相比2020年5月的E轮8000万美元融资，此次融资足足翻了4倍，投后估值翻了1倍。据天眼查显示，目前Keep已完成8次融资。Keep是一款具有社区属性的健身APP，APP中所有课程均采用视频的方式，而不同的教程能够满足用户在不同场景下使用。

2019年，Morketing采访Keep市场营销中心总经理赵茜时，分享“在业务层面，广告和电商是Keep比较重要的两个营收模式，同时也在尝试To C的收费项目。其中，广告业务是Keep2019年最重要的业务”。

据官网数据披露，目前Keep App用户数已超过3亿；会员数量已突破1000万。在这个基础上，Keep如何靠广告变现？Morketing此文将回顾其广告布局。
keep真正拥抱广告是在2019年。2019年6月Keep正式公布了整体营销布局和规划。简单来说就是品牌可以在Keep 投放信息流广告、KOL推广以及在平台内容产品中植入，不仅如此，品牌也可以深度参与Keep线下赛事及品牌活动的IP化定制。Keep 还首次发布了数据营销监测系统“无穹”，为广告主提供可实时的投放效果监测。
01 Keep发力营销3个基础： 高粘性、社交力、消费力 “在Keep上聚集了这样一群人，他们将自己定义为‘Keeper’，这部分人群完美诠释了当代高净值新青年的特质”Keep 方面分享。Morketing总结了Keep高净值人群最核心的3个特点：高粘性、社交力、消费力。 一、高粘性。 一方面，运动已经成为多数年轻人的生活方式，是年轻人生活的刚需，在Keep上，用户注册数达到3亿，会员数量已突破1000万，运动的特性使得这些用户本身具有非常高的粘性和稳定性，品牌在推广过程中覆盖的是重复人群，而不是随机人群。其次，运动过程中需要极高的精神共鸣和专注度，这种精神上的契合度和力量是无形的却是强有力的，能够较长时间内抓住用户的注意力，这是有别于大众媒体的一点。 二、社交力。 爱运动的人都乐于分享，将自己的快乐分享给身边的人。最初上线的时候，Keep就通过运动教程→交流分享→知识获取→消费体验的四个步骤，将社交属性引入运动锻炼，实现了用户的快速增长。所以在这个平台上的年轻人，都乐于尝试新鲜事物，同时也习惯了互联网的刷屏模式。他们充满自信，愿意为自己喜欢的品牌而代言，所以对互联网广告接受度高。 三、高消费力。 据Keep官方历史数据透露，在Keep的用户中，女性用户占比达到58.5%，30岁以下用户占76%，本科以上学历72.6%，一二线城市占比60.2%。这些用户本身具有较高的经济基础和消费潜力。而且运动健身的人本身对相关的产品已经具备强需求，且非常崇尚品质，愿意为品质付出。 用户基础和质量为Keep进军广告营销领域打下了坚实的基础。
02 Keep广告从被动到主动 Keep最早做广告可以追溯到2016年，第一次尝试是Puma做了24小时训练营，完全是客户想做什么我们就做什么。 好的内容不断吸引品牌合作，而随着用户的增长和环境的变化，Keep从2017、2018年开始不断的迭代，拓展商业模式的边界。
2018年，Keep开始进行全面的战略升级。以Keep APP为原点，面向城市和家庭的两个场景，分别启动了城市运动空间Keepland和家用智能硬件KeepKit。Keepland作为Keep在线下打造的新的自由运动场，主打小型团体课，连接线上用户行为和线下健身体验，而KeepKit则主打硬件领域，上架了跑步机、体脂等健身产品，挖掘电商潜力，从而进一步延伸运动边界的方式之一。
通过拓展运动边界，Keep形成了贯通吃、穿、用、练，四大消费需求的服务矩阵，Keep也从单一的健身APP升级成一个有运动基因的生活方式平台。 整个商业模式的升级成为营销升级的底层建筑，这种多元的商业模式，为Keep发力广告营销提供了更多可能。

03 UP全景营销： 内容和数据是广告的灵魂 从2016尝试广告业务至今，Keep一直都以品牌广告为主，已经有了贴片、语音宝宝、创可贴植入、视频彩蛋多种广告植入方式。 2019年6月Keep进一步提出了UP全景营销理念，希望能够深度连接用户和品牌。UP全景营销理念包含了软实力和硬实力两个关键部分。

软实力指的是 UP FORWORD（向上的力量），其核心是Keep的心跳机制。 因为运动能够让人心跳加速，从而对品牌的记忆更加深刻。用户的需求不同，需要的心跳也不一样，所以需要品牌和Keep进行内容共创，通过让用户找到心跳的感觉从而发现品牌。为此，Keep提出了5个和品牌方同频共振的方式：星量、热量、能量、声量、力量。 “星量”以明星、KOL、运动员矩阵为核心，推出“星耀K计划”和“K-Star计划”两大流量产品，形成运动流量矩阵。 “力量”则是通过结合吃+练的内容场景，打造沉浸式训练体验，把品牌带入到消费者的课程中。 “声量”通过线上话题互动、趣味数据报告、线上挑战赛、好物情报局等内容产品，引发用户在社区的自发分享，为品牌传播声量。 “热量”利用自由运动场Keepland和荷尔蒙运动场快闪店，将营销场景从线上不断延展到线下，让品牌与消费者零距离接触。同时，Keep还以社会公益项目为“能量”，与用户和品牌一起做有意义的事，产生社会价值。 这五个力量构成全景营销的链路，覆盖运动的生活的全部场景，形成Keep营销的核心能力，让品牌和消费者产生同频共振。 而硬实力则是指通过数据营销为品牌赋能。 今年，随着市场环境的低迷，广告主对“品效合一”的诉求更加明显。Keep也在2019年也上线了程序化广告。 在2019年的对外透露中显示，Keep有10450个数据，其中近10000个数据是运动垂直数据，包括时间、地点、天气、装备、历史、心率等等。 为了充分挖掘数据的价值，Keep孵化出Brave Star能量矩阵，包括实时数据流、用户生命周期管理、RT-LBS（实时LBS）、机器学习、数据云服务、多维频控、投放效果预测七种超能力，这些数据处理能力为无穹系统提供了数据和技术基础。 “无穹”作为Keep的数据营销系统，涵盖情报中心、投放引擎、报表工具、工单系统、人群管理5大功能模块。广告主可以通过情报中心分点位、分地域、分人群的现场直播每个campaign的投放实况，投放引擎主要是对投放过程全域管理，工单系统主要是数据统计和查询，人群管理中除了具备勾选生成人群包，并深度解析的功能外，还可以实现展开人群画像，沉淀历史人群包等功能。 广告主除了在Keep线上层面进行精准的营销，Keep2019年还在线下新业务上发力，为广告主提供营销场景，目前已经有快闪店、马拉松、校园跑等多种线下IP。
以上内容是2019年Morketing在Keep“品牌营销开放日”上的内容梳理，这次活动化内容详细的解读了Keep的整体营销策略布局。如今经过一年多的时间，Keep在广告营销上还有哪些新动作，Morketing将持续保持关注。