从“真土”到“真香”，摇粒绒到底是怎么上位的？

如果提到今年冬天最容易撞的时尚单品，你会想到什么？是北面的羽绒服、Fendi的老花围巾，还是最近成为潮流主角的摇粒绒？

如果说2019年是潮流圈的摇粒绒元年，那2020年摇粒绒就已经出现了“人传人现象”。以往被称作“爷爷外套”而被年轻人嫌弃的摇粒绒，今年甚至因为太容易撞衫上了几次热搜。

羊群效应让没买过摇粒绒的人开始好奇这种材质，到后来，路上到处都是披着毛皮的人，就像在城市里铺开了一片青青大草原——遍地都是喜羊羊、懒羊羊和沸羊羊。也难怪有人说“在地铁站这样的地方，一不小心就会有羊群出没”。

当你穿着摇粒绒走在大街上和无数人撞衫时，你是否想过：哪些摇粒绒更火？这件单品到底有什么魔力，为什么能让这么多人对它着迷？今天的走进科学，我们来解读“羊群之谜”。

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这个冬天

摇粒绒有多火？

当代人在穿衣服这件事上，最怕的就是撞款，毕竟撞衫不可怕，谁丑谁尴尬。但是这条定律在摇粒绒身上似乎不奏效。

打开社交平台搜索摇粒绒，你满眼看到的都是对这个神奇面料的讴歌。

在寒潮突袭的天气下，不管是通勤的打工人还是去自习室准备预习期末考试的学生党，摇粒绒带来的暖意抚平了所有人的鸡皮疙瘩。

“摇粒绒舒服到我想把它缝在身上”、“穿上摇粒绒的瞬间感觉全世界的风都停了”……为了表达对摇粒绒的喜爱，网友们纷纷在线发起了夸夸群。

甚至有传言说，在南方地区，摇粒绒已经成为继北面羽绒服之后的另一大新校服。

今年的摇粒绒有多火，淘宝的销售数据大概能说明一些问题。我们在淘宝搜索“摇粒绒”并筛选出了销量最好的1000款商品来取样观察。这些以外套和套头衫为主的摇粒绒商品，最近一个月的总销量已经超过86万件。 畅销的摇粒绒价格整体比较友好，TOP 1000畅销摇粒绒单品更多还是集中在300元以下的价格区间。其中，200-299元的摇粒绒单品是最受欢迎的，平均销量超过了1000件。
从畅销品牌来看，优衣库无疑是霸主一般的存在。 TOP1000热卖的摇粒绒单品里，优衣库独占31款，是款式最多的品牌。这数十款摇粒绒产品中不仅涵盖男装、女装和童装，还有套衫、开衫……基本贯彻了优衣库“万物皆可摇粒绒”的概念。 同时，优衣库作为摇粒绒老牌劲旅占据了销量榜首，而且优势大得能让创始人柳井正祈祷中国的冬天再持久一些。 在0-299元这几个最畅销的价格区间，优衣库打出的各式摇粒绒单品，轻松霸占了销量最高的前几名。这个日本品牌的销量 在淘宝热销TOP1000摇粒绒单品的中占比超过3成。
不过，你以为摇粒绒只是因为保暖刷屏吗？ 这个冬天，摇粒绒已经作为时尚单品被盖章认证了。在时尚圈的人气也进一步彰显了摇粒绒的出圈。 翻开小红书，你可以发现摇粒绒早就不是很丑但温暖的土味服饰，而是被万千时髦女孩宠爱的潮流必备单品。围绕摇粒绒出现的高频词中， 穿搭、搭配、好看、颜色等出现的频次越来越高，远远超过了保暖。

不管是御姐还是甜妹，潮人还是大学生，套上摇粒绒后大家都会在一股神秘力量的诱惑下，忍不住发出一张张整齐划一的对镜自拍。似乎只要穿上摇粒绒，你就能获得一枚冬季穿搭小能手的奖章。

凭借不贵、保暖又时髦的几个特点，摇粒绒成为了今冬服装界蹿升速度最快的网红之一。 02

摇粒绒为什么 这两年才实现爆红出圈？

不过，让人奇怪的是，既然摇粒绒有这么多讨喜的地方，为什么到今天才火？ 根据百度指数，摇粒绒这几年的热度随着冬季的到来都会出现一波小高峰。但是2020年年底出现了历年以来的最高峰，关键词的搜索指数相较去年的峰值上涨了30%。

要知道，这款面料从发明到现在已经有几十年的历史，而优衣库早在几年前就在中国市场销售这类产品。但是，在很长一段时间内，摇粒绒在人们的心中，一直被认为是居家服以及纯粹的保暖衣物。 从“丑”到对立面的“潮”，大家到底是怎么被种草的？ 其实，早在2013年，优衣库就在上海开出摇粒绒概念店。当时他们的展厅和服饰搭配是这样的：

刚进入中国市场不久的摇粒绒，确实和时尚没太大关系。兴许这款面料的功能性被逐渐科普，但并未能激起太大的水花。 但优衣库没有半点放弃的意思，作为摇粒绒的推广大使，真正做到了“十年如一日”、不遗余力地研发、生产各种款式颜色的摇粒绒服饰。优衣库的这份执念，也让吃瓜群众们在过去几年里好奇了很久——优衣库为什么这么热爱摇粒绒？
可能是量变到质变的累积，也可能是优衣库终于摸到了打造爆款的门道，2019年的秋冬，优衣库接连推出的两款与设计师品牌JW Anderson、工装潮牌Engineered Garments联名的摇粒绒外套，终于引起了人们的注意。 普通路人或许并不了解这些联名潮牌，但是优衣库只要特定潮流圈内的达人们先注意到就算成功了一半。因为经过时尚博主们的测评、推荐，我们就很容易在潜移默化中吃下这份安利。

2020年优衣库如法炮制，继续和JW Anderson联名推出多款摇粒绒外套。无独有偶的是，这两年来，更多知名潮牌也看到了这个材质，并推出了相关产品。 比如Supreme和The North Face等品牌就在这几年常常推出摇粒绒服饰。现在这股潮流还延续到了更多品牌上。作为知名运动品牌的Nike也在潮品中加入了摇粒绒元素；奢侈品界路人缘最好的LV推出的一款摇粒绒产品，更是在二级市场上被炒出了超过6成的溢价。
（图中价格为二级市场价格，此款夹克原发售价为11600元。）
在优衣库的不懈努力下、再加上潮牌和奢侈品的加持，摇粒绒进一步勾起了路人的好奇心，不禁让人思考这平平无奇的材质到底有什么魔力。 在这里，潮流文化的加成和大牌背书就已经为摇粒绒的“洗白”走出了扎实的一步。 而摇粒绒进一步的逆袭，或者说当人们打心底里开始认可摇粒绒是件潮流单品，大概就是在看到无数鲜肉小花穿着摇粒绒在机场带货的时候了。

数据显示，在微博围绕摇粒绒，频频被提及的词语除了保暖、时尚等形容词，就是各种明星的名字了。从最近人气蹿升的爱豆到流量小生、潮流明星等，摇粒绒可以说是一网打尽。
品牌们也深谙此道。这边优衣库让倪妮和井柏然穿上摇粒绒外套，那边PUMA就找了泫雅代言今年推出的摇粒绒单品。 最终，在优衣库、潮流品牌和明星们不遗余力的安利下，人人都要拥有摇粒绒的局面就出现了。
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摇粒绒爆火背后 是什么样的消费心理在“作祟”

摇粒绒彻底从土味洗白了。让打工人感到高兴的是，这么件潮流单品还很便宜——那当然是马上入手。 其实要不是摇粒绒的价格如此友好，我们也很难看到如今路上的羊群效应。因此，我们容易得出消费摇粒绒的大众们，是出于价廉物美的价值判断作出的理性消费。 但所谓理性消费背后，我们发现了存在于年轻消费群体中一种更值得玩味的消费心理。 在移动互联网的信息高速公路上，我们呈现出一种 在消费上极度追求和呼唤“高效”，在审美上则无限趋同的态势。 当我们准备购买一件商品，我们不止是希望花出去的钱少，也希望花出去的时间精力少，但同时能收获超出预期的价值。过去我们仅仅是追求实用价值，但如今的年轻人不止要消费品性能上过关，还希望它能够满足自己的情感需求。 优衣库以及其他品牌在互联网环境下，能够制造出摇粒绒这样的爆款，正是因为切中了我们这样的需求。 首先，它满足实用、性能不错这样的标准，同时价格不高。最重要的是，潮人、明星都在穿的摇粒绒，代表了一个潮流周期内绝不会出错的审美模版。 我们似乎越来越倾向于在最低的决策成本和金钱成本下，作出一个万无一失的消费选择。 微博有一条热门话题叫做#别问我为什么穿摇粒绒#，这个话题本身似乎就是摇粒绒具备爆火潜质的最好写照。 毕竟，区区几百块一件的摇粒绒外套，既能帮助我们跟进潮流、又能抵抗寒风，这样保险又万能的平价单品，谁能抵抗呢？ 只不过，当某一个审美标准能够像病毒一样迅速增殖的时候，也就意味着时尚流行变化的速度越来越快。当所有人都穿上摇粒绒的时候，也就离它过气那一天不远了。 话说回来，摇粒绒都能从“丑”和“土”的字眼里平反，我们也可以大胆预测一下，2021年新一代的时尚爆款指不定就是这些新晋的丑东西呢。
先别急着否定，要知道，时尚这回事儿，道理可从来不在我们这儿。
作 者| 阿 米 编 辑|何书瑶 设 计|宋丹琳、郑舒雅
今日互动： 这个冬天，你加入摇粒绒大军了吗？欢迎在留言区和我们讨论。

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