乱谈媒体与社区的关系

乱七八糟的概念
WEB1.0时代是纯媒体。2了之后（web2.0），社区这个名词越来越红。乱七八糟的产品都被喊做社区，乱七八糟的社区都号称是平台，是媒体。大家热衷于炒概念，造就了这个坑爹的时代。

最近跟的项目以及身边的产品，经常暴露出社区与媒体间的概念问题，让我困扰。前期跟已去腾讯的成语王子聊过这个话题，他对社区概念的梳理，对我的启发很大。之后，有机会跟一帮媒体出身的团队深入合作，再次加深了我对媒体与社区的认识。另外，我从来没看过其他牛人撰写的社区与媒体概念的产品文章，只是根据自己的理解，总结自己的经验。

媒体与社区的用户行为和用户心态应该有明显的不同。
媒体产品当中，用户行为一般重阅读、重信息获取，轻社交、轻用户交流。社区产品当中，用户行为主要是建立在信息流动之上的社交和用户关系。与此对应，媒体思维，则是希望无限放大阅读、获取信息的用户行为，因此注重信息爆点、媒体推广；社区思维，则应该是维护用户关系、调整信息流，以帮助社区用户持续互动，在互动中产生更有价值的信息流，从而反复促进。

举两个栗子：

• 新浪微博借媒体优势起家，其快速发展时期，名人效应和事件炒作，为其贡献了大量有价值的信息，吸引用户阅读并传播之。当然，你可以说新浪微博贡献出的名人微博信息和事件炒作信息，也极大的增加了用户互动交流的欲望，但名人或当事人又会跟几个用户交流。其表现出的媒体价值贡献，远大于其他。
• 人人网搞人人小站，是背离社区之道而行。人人小站，是借社区用户之后打造一个内容优质的媒体平台，然后让社区用户阅读、传播。但这种行为，对其促进站内用户社交互动的作用并不大，反而分散了用户精力，让本身已经非常水化的，与用户社交无关的信息流水上加水。人人网现在俨然已是信息分享平台了。可惜。

目前，媒体和社区早已经水乳交融
拿着优质的UGC内容发挥媒体价值，从而吸引更多UGC。多数产品都是想这么做的吧。所以大家感觉，什么思维其实并不重要，关键是快速迭代，充分发挥信息流的价值，吸引目标群体。你快，你NB，你使劲儿搞他两个月，然后回头看看你的产品，成了什么样子？一旦走偏，产品中的气场和氛围，几乎是不可逆转的。如果一个产品团队，其思维不够客观和全面，走偏概率很大。

什么思维？认清产品形态和目标群体，哪怕你不认识社区和媒体这两个字，也应该知道目标群体的核心产品行为是什么、需要的鼓励是什么、不需要的鼓励是什么。如果你满脑子媒体思维，豆瓣会被你做成高峰论坛。如果你满脑子社区思维，微博会被你做成简陋不堪的QQ空间。所以，就算两者已水乳交融，自己的脑子里也不能糊涂。

做媒体还是做社区？
借媒体化起家，有可能借助产品形式，带出社区氛围，例如新浪微博。借社区化起家，也有可能通过长期积累，展现媒体价值，例如豆瓣的小站、tumblr上面的品牌博客、FB上的公共主页。但问题的根本，是在产品发展初期，以什么样的态度去运营。不同的产品形态，不同的目标群体，应该使用不同的运营思路。拿着微博这种东西做垂直社区是找死（海贝），拿着轻博客产品做媒体也没什么出路（快博）。

一般来说，媒体化的运作比社区化的运作速度会更快，所谓”拼品牌”，但更容易走向虚假繁荣、快速衰退的错路。社区化方向比媒体化方向更难走、速度更慢，但是更有价值，即成功之后，产品所蕴含的用户群及内容量的潜在价值更大。产品发展前期，则应该认清大势，坚持一个方向，猛搞之而后勇。

工具化思维
成功的社区，首先也是一个成功的工具。

• FB是一个泡妞工具，只是其借助了真实社会关系发力，从工具到社区的进程史无前例的快。
• 豆瓣是一个书/影/音的查阅评判工具，阿北对豆瓣的愿景，是以兴趣推荐和分享为主的社区，那么首先，就应该集结和表达大家的兴趣，书籍是第一个切入点。
• TUMBLR是一个NB的记录工具。创办者大卫说，“WordPress是最适合用来写长篇大论”的工具。但是“不喜欢码字”的人却不适合用。创办TUMBLR，目的是能够帮助用户尽量简便而快捷地表达自己的想法和构思。

以轻博客为例，轻博这种产品形态是重个体、轻社交的，产品初期和发展期，其实称不上真正的互动社区，而是承载了少数互动行为的记录工具，安静、精致、视觉优先。比起社交网站一类的社区，轻博里面，更大量的互动集中于塔顶，而大量的长尾内容承载了极少量互动，因此倾注力量把工具的方方面面做到极致，这一点比其他重社交的产品更有必要。

社区与媒体相互制衡
跟了一段时间的项目，发现思维的不同（媒体思维与社区思维），才是方案、细节、UI、主题、目标等一切不同的根源。但是，这种思维的不同，也不一定一无是处。如果利用不好，就是让团队分崩离析。如果利用的好，则至少保证阶段性稳定推进，让社区思维与媒体思维相互制衡，一方面，通过社区思维促进信息流的稳定有序、用户行为的合理照顾；在通过媒体思维，对外展示优质内容，做出产品品牌、积累社区口碑。

我为了不让自己走偏，产品发展初期，让项目朝着NB的工具去努力，在这个途中，慢慢积累社区内容的金字塔塔顶，是保险的。

源地址：http://www.lyingsong.com/?p=413

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