你有「社群上瘾」症吗?不停玩手机的背后,是一场操纵人性的游戏

作者:戴羽

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网络的快速发展,带给了我们很多的方便。找资料、找地址、找美食,几乎所有事情,都能够透过网络解决。同时,网络也创造了很多的新商机,例如:社群网站和串流影音。为了让我们长时间的使用他们的商品,这些公司无所不用其极的想办法增加它们产品的「黏着度」。本文将介绍它们是如何做到这点,以及对我们有什么影响。

创新点:社群网站利用人想得到「认同」的心理,引诱人们不断发文、看手机、关注新消息。一旦成瘾,就很难在任何事情上难维持长时间的专注。

Facebook 创办人扎克伯格在2016 宣布,一般人每天都会花费50 分钟在Facebook 的平台上。但是,马克扎克伯格本人使用Facebook 的习惯却和我们不太一样。他有一群为数12 人的全职管理员,负责删除他Facebook 帐号中不恰当的留言。除此之外,马克扎克伯格还聘用了一群小编,负责为他撰写贴文,以及数位摄影师,确保他贴文中的照片都很「专业」。

除了马克祖克柏,Facebook其他高层同样的也没有「正常」的Facebook页面。我们看不到他们的好友数、时间轴,而且他们也极少公开的贴文。为什么这群Facebook高层都不像我们这样使用他们自己的产品?

1. 「正面回馈循环」,让我们对社群网站欲罢不能

Facebook、Instagram、SnapChat、Youtube、Netflix… 各种新兴的网络服务不管卖的是什么,它们需要的都是我们的注意力!要得到我们的注意力,产品设计就要有高「黏着度」,让使用者会不停的使用。

Facebook 首任总裁Sean Parker 在打造Facebook 时,就考虑要如何尽量占用使用者的时间和注意力。这个秘诀在于「正面回馈循环」,每隔一段时间就给用户一点「多巴胺」(一种帮助细胞传送脉冲的化学物质,主要负责大脑的情欲,感觉,将兴奋及开心的信息传递,也与上瘾有关),让我们在使用Facebook 时会产生欲罢不能的感觉。

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(图片来源:maxpixel)

这种「多巴胺」就隐藏在我们每次在FB的贴文互动中。

我们在Facebook 贴文时会得到朋友的赞或回覆,而这些互动,都会让我们感觉到成就感。为了得到更多的成就感,我们就会持续的贴文,好让我们不停的得到成就感;这就是Parker 和团队极力要创造的「正面回馈循环」。

由于这些机制利用的是我们心理上需要得到「认同」的弱点,所以,我们很容易就会「上瘾」。而根据Parker 的说法,成功的科技公司的创办人如马克祖克柏,以及Instagram 的Kevin Systrom 都很清楚如何利用这些人性的弱点。也因为Parker 了解这些机制可能会对下一代造成不好的影响,因此,现年38 岁的他,成为了社群网站的「良心反对者」。

不单是Parker 对社群网站的机制有疑虑,Facebook 的前副总裁,负责用户成长的Chamath Palihapitiya 在2017 年的11 月在一场史丹佛大学商学院的研讨会中也提出了类似的担忧。Palihapitiya 说:「我们创造的这些回馈机制,正在破坏社会的运作方式。我们之间没有讨论、没有互相合作;只剩下错误的讯息与信任。」

2. 「按赞」的发明者担心我们会「上瘾」,而且智商还可能下降

另外一位Facebook 的前员工,发明了「按赞」机制的Justin Rosenstein 为了确保自己不会「上瘾」,在他的电脑上安装了软体来「阻止」他使用Reddit 和Snapchat,同时也限制他使用Facebook 的时间。为了贯彻这个做法,他买了新的手机,然后请他的助理在手机上启动「家长管理」功能,以阻止他下载任何App。

Rosenstein 会这样做,因为他很清楚社群网站的「吸引力」。现在,Rosenstein 和他的前同事Parker 一样,极力的提醒民众要小心矽谷的「注意力经济」;一种为了让广告效应最大化而形成的商业模式。

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(图片来源:pexels)

Rosenstein 除了看到社群网站会导致「上瘾」的危机,也很在意这些技术导致我们无法长时间保持专注。一份2016 年完成的研究显示,我们每天平均使用手机145 分钟(2.42小时),而平均触碰手机的次数是2617 次。而这份研究中最长使用手机的前10% 使用者,每天更是花费225 分钟(3.75小时)在手机上,他们每天触碰手机的次数更是高达5427 次。

这个现象的形成,最主要的原因是我们都对手机上的应用程式,特别是社群网站念念不忘,不时就要取出手机看看有没有新的赞或是新的贴文可以看,导致了我们在做任何事,都只能使用「部份注意力」。这样不但让我们无法专注,研究也显示长期维持这样的状况,可能会导致智商下降。

Rosenstein 认为我们需要正视这个问题,因为下一代人很可能不会记得,没有社群网站的世界是如何运作的,因此无法做出任何比较。

3. 科技公司利用我们的情绪,打造让我们「爱不释手」的产品

虽然我们知道,社群网站的「吸引力」会带来一些负面的效果,但是,我们是否可以责怪这些科技公司创造出让我们「爱不释手」的产品吗?

39 岁的Nir Eyal,《上瘾:如何打造让你养成习惯的产品》(Hooked: How to Build Habit-Forming Products) 的作者认为,我们不会责怪烘培师做出我们无法抗拒的甜点,所以也不应该责怪那些科技公司。

但是,Eyal 也承认,这些科技公司运用很多的技巧,让使用它们的产品变成使用者的自然反应。我们会有检查新讯息的冲动,因此,每隔几分钟我们就要看一下Facebook、YouTube,然后忽然惊觉我们已经滑了一个小时的手机。这都是Eyal 在他为各科技公司当顾问时所提供的技巧。

Eyal 说这些让我们养成习惯的技巧有很多,包括用不同的「奖励」来创造「渴望」(例如:Facebook 的「赞」) ,或是利用负面情绪(例如:无聊、孤独、沮丧、困惑)充当「触发器」,让我们在无意识下,采取行动(例如:看YouTube 中欢乐的影片)来平息这些情绪。

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(图片来源:pxhere)

33 岁的Google 前员工Tristan Harris 认为,「愤怒」也是一个很好利用的情绪,因为在愤怒的时候,我们都希望将这些愤怒让更多人知道。如果社群网站公司手上有两则不同的新闻,一则让我们「愤怒」,另一则让我们「平静」,它们就会选择给我们看「愤怒」的新闻,因为这会更符合它们的利益。

而Harris 相信,随着科技的发展,社群网站会需要我们更多的「注意力」,它们会更濒繁的运用不同的技巧来操控我们人性的弱点。

4. 科技公司不停创新,为的是要取得更多的「注意力」

当Harris 还在Google 工作时,他的最主要的任务是研究如何「合法」的影响使用者的思维。他说,网络上的各种服务,包括社群网站、新闻网站、教育、政府机构(对,也包括创新拿铁)最重要的目标就是取得我们的「注意力」。而这些服务都竭尽所能的让我们的「注意力」能够在它们的服务中停留更久。

YouTube 为了让我们花更多的时间使用它的服务,于是就设计了「自动播放」的机制。于是,当我们在YouTube 上看完了一部影片后,下一部会接着播放,让我们不用做任何事,就能持续的观赏。Netflix 发现了这个机制后,也开始效法。于是,Netflix 开始自动播放下一出影集,以确保我们会在Netflix 花更多的时间。

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(图片来源:pexels)

当每家网络视频服务都推出自家的「自动播放」机制后,Facebook 就发现它得到的「注意力」被瓜分,所以,它也决定要改变信息墙上的影片的播放行为。因此,现在只要我们滑动到任何一则影片,它不需要我们的点击,就会自动播放。

除了「自动播放」,科技公司还不停的推出新功能以确保能够取得我们的「注意力」。在年轻人中盛行的Snapchat 就推出了一个名为「Snapstreaks」的功能。这个功能会纪录两位好友连续「Snap」(传送照片)彼此的天数。所以,如果我们和某位好友已经保持了100 天的「Snapstreaks」,我们就更有动力让这个纪录继续延长下去。

如果我们有很多的「Snapstreaks」需要保持,那样我们每天就需要花费很多的「注意力」在这件事上。就算我们真的没有任何照片想要分享,我们也会因为要让这个纪录延续,而去拍一下没有任何意义的照片(例如:天花板、家里的地上)然后传给朋友。

而在美国,有不少年轻人在真的没有办法使用Snapchat 的时候(例如:出国旅行没有漫游服务),就会选择将他们Snapchat 的帐密「托付」给他们的朋友,请朋友在这段时间为他们保持「Snapstreaks」。为了要确保「Snapstreaks」能延续,有的人甚至会将帐密托付个多位朋友,以防万一。

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(图片来源:pexels)

各种网络服务,都用尽一切的方法,想要赢取我们的「注意力」,让我们自愿的花费更多的时间在这些服务上。可是,我们的「注意力」与时间都是有限的。当我们的时间都花在网上,难免就会忽略其他事情。

科技公司的创办人与员工都很了解这个问题,因此,我们可以看得他们自己都不使用,甚至公开呼吁大家要对这些新科技保持戒心。其中一个很好的例子就是已故苹果创办人Steve Jobs 。在iPad 面市几个月后,Jobs 被纽约时报的记者问到他的小孩是否都迷上了iPad。他回答说:「他们都还没有用过iPad。我们会限制小孩在家能够使用什么科技产品。」

而Jobs 的接班人Tim Cook 在今年(2018)在英国Harlow College 演讲时,也透露他不让他的外甥使用社群网站。除此之外,Cook 甚至认为学校也应该避免科技成为教育课程最主要的焦点。就算是著重于科技运用的课程,例如平面设计,科技也应该是辅助而已。

从Jobs 到扎克伯格,在到Facebook 的前员工们,他们对科技的运用都显得小心翼翼。那么,我们是不是也应该重新思考,在得到便利之余,我们到底又因为科技,而付出了多少无形的代价呢?

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