你为啥要买奢侈品？晋文向李克老师学习笔记

很多车企的对标BBA（奔驰宝马奥迪），很多电动车对标特斯拉，都想做奢侈品。
漫谈奢侈品的里子面子及芯子。

什么是奢侈品？
奢侈品的本质就在于稀缺。
所以它们总是少量生产，通常还需要定制。
是阶级的特权。

这一奢侈品传统到60年代左翼运动才被打破。
左翼运动席卷西方社会，打破阶级藩篱，抹掉表象符号。奢侈品象征不再得到推崇，继而光环褪尽。

奢侈品品牌的本质从稀缺变成了唾手可得。
每个人都能找到自己负担得起的奢侈商品。

奢侈品逐渐民主化的同时，已经失去了它与众不同。

1，
奢侈品的面子。

奢侈品的高附加值来自于什么？
是设计还是质量？
都不是。
是文化优越感，
以及公认的文化优越感带来的规则制定权。
包含“游戏怎么玩，我说了算”，
还包含“什么叫赢了，也得我说了算“。

奢侈品是富人的能量场。
最早的奢侈品，大师兄的虎皮裙。
最早有权势，有能力的猴子，
能够打死老虎，虎皮穿在身上，
比其他猴子就高一等。
次一等的猴子穿上狼皮，
再次一等的穿上鹿皮，
再次一等可以穿上兔皮，
比什么屁都没有的猴子总是先进些。

奢侈品是用来显示能量的，
那些精力充沛，眼光长远，敢于冒险的猴子们，
他们需要奢侈品，本质都是虎皮，狐假虎威，显示比其他族类高人一等。

服装的目的是为了减少沟通成本，
不是衣服好，而是你穿上正好，
把自己包裹成一个礼物，给对方尊重。

奢侈品的本质，降低沟通成本。
奢侈品都是无用的，但是可以用来装逼。
从成本上讲，奢侈品的价格和价值是背离的。正因为花大钱，加钱买个无用物，更能端着。
彼此的腰带上挂个大H，一个眼神就秒懂了，是同一类人，谈起事来简单直接粗暴。

3，
奢侈品的里子。

奢侈品，更多是一种“降低无意义社交概率”的身份标识。
这就是“入门级”BBA热卖的意义，
虽然上桌了，没位置，也没发言权，
但毕竟已经进屋了，大伙谈话，他大多数能听懂了。
功利的说法，购买入门级的他虽然尚无资源可调动，但起码在自己的领域有一点点信息了，甚至有一些成长空间。

奢侈品的实际价值，既不是设计，也不是材质，跟舒适性也不沾边。
奢侈品的实际作用其实是：
能让我们很容易判断出咱们有没有交流的必要性和可能性。
所以节衣缩食咬牙买名牌包，跟蹭烟抽蹭酒喝没区别。

与传统欧洲市场相比，中国似乎更认同奢侈品的价值不在于产品本身，而在于产品带来的社会承认感。
奢侈品行业超过一半的市场份额被几家大公司掌控。

奢侈品品牌多源自百年前某个人店铺，虽如今依然以店铺主的名字命名，事实上基本被商界大佬收购。
波旁和波拿巴时期，奢侈品行业在法国诞生。
卡地亚爱马仕路易威登都是为王室成员打造手工制品的匠人。
王权没落，资产阶级成了奢侈品新的客户。
手握旧钱的欧洲贵族和美国的新钱精英让奢侈品成了他们的专属领地。
因为，奢侈品不只是商品，更是传统、审美和品质的象征，更是极致个人化体验。

3，
奢侈品的芯子。

品牌高大上，卖两万块的小包，一万块的裤子，赚钱？
高昂的营销成本，场地费用和不太行的销量，让大部分奢侈品品牌，早就外强中干了。
没钱，雇不起人才。
随便做个logo就叫原创，叫艺术了？
什么素食主义，平权，反对化学，保护动物的标签一股脑往身上贴。
贴完觉得自己是先进人士，也不管问题背后究竟是不是那样。
能够持续盈利，才是奢侈品的跟腱，站得稳，立得牢。
也就是说卖的贵，还得卖得出去。

奢侈品行业价值达：9150亿欧元。
LVMH的Arnault家族身价755亿美金，2018年福布斯榜排第四。

LVMH2018年财报，集团全年总收入增长10%至468亿欧元，经营利润同比大涨21%至100亿欧元，核心时装皮具部门销售额录得15%的涨幅至184.55亿欧元。

这才是奢侈品的样子。

奢侈品套路，非常具有辨识度，奢营销的几大套路：
品牌故事，历史传奇，手工制作，捆绑艺术，血统光环。

设计师一掷千金，奢华且富有争议性的时装秀，占据头条。

赞助明星名人娱乐活动，明星效应。

低价产品，香水、口红、和配饰。香水作为穷人敲门砖有100年历史，是穷孩子的第一件奢侈品。

有了这些低价产品，奢侈品店铺终于扩张成了全球性销售网络。

资本运作开始了。
资本市场需要为短期利润目标负责的时候，故事就变得不一样了。
控制成本，这不奢侈的事就在奢侈品世界里发生了。
比如较差的材料，生产线转移到发展中国家，用流水线工厂。

利润最大化，纷纷推出副线产品。
比如恤衫，尼龙牛仔布手袋，扩张香水口红种类。