20180624|购买理由|品牌十六字咒

（1）购买理由的层次

购买理由有两个层次，第一个是品类价值，第二个是品种价值。

品类价值，是产品品类本身的价值。货架的分类，就是根据品类价值来分的。我们要包装我们的产品品类价值是最好的，但我们卖东西的时候，给出的购买理由不定不要只是产品的品类价值。

（2）购买理由的两大误区

①把购买理由建立在品类价值上，是设计购买理由的误区之一

一个剃须刀如果说他能刮胡子，一栋房子如果说他能遮风避雨，这就完蛋了，因为所有的产品都有相同的品类价值。而品种价值基于品类价值，且低于品类价值。

《藏地密码》是一部悬疑式小说，这是他的品类价值，但他卖的却是“一部有关西藏的百科全书式小说”的品种价值。再比如说《官场笔记》，官场小说是他的品类价值，但他卖的是“一部逐层讲透村、镇、县、市、省官场现状的自传体小说”的品种价值。

②妄图用购买理由“说服”消费者，是设计购买理由的误区之一

不要去考虑“这样说消费者信不信”，购买理由是用来感染、打动消费者的，不是用来说服消费者的。

其实我们根本说服不了消费者，最多只是让消费者看完之后觉得：“嗯，可能是这么回事”，这就够了！例如，嘉士伯啤酒广告“这可能是世界上最好的啤酒”，这句广告消费者会信吗？不重要，打动你就够了！

嘉士伯广告

（3）如何寻找购买理由

去寻找产品演化的进程。

（4）购买力有的四大抓手

产品是购买理由，包装是放大购买理由，文案是证明购买理由，营销是传播购买理由。

产品是购买理由，这是一种思维方式。包装的任务就是把这个购买理由放大，争取让距离尽可能远就能被看到。

文案是证明购买理由，这个证明不是“逻辑严密”的论证，而是让消费者滑向购买理由终点的滑梯，重点要顺畅、快速、始终围绕购买理由证明。

营销就是传播购买理由，所有的营销稿、新闻稿、广告、都围绕这句话。当所有营销做完后，消费者只会记住一个“购买理由”，并对产品要印象深刻。

（5）购买理由句式要求

一遍能上嘴。一句“购买理由”必须简单流畅，能压韵更好，用现成句子更妙。

事上琢磨，加油。