超市新零售现强势效能，2019双11天猫超市做对了什么？

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网（ID：AD4Anet)

12日凌晨，天猫超市公布了今年的双11战报，成绩单中，除了平台已有的“洗衣液、纸、米、奶、零食”等商品销售额破纪录成倍增长外，以往只能去线下购买到的菜品熟食等也纷纷上榜，成为一道亮丽的风景线。

很多人这才反应过来，原来此前天猫超市喊的“新零售的超市“这么朴素和强大：柴米油盐悄悄做到极致，不止关心你的购物车，还关心你的菜篮子；你在哪里、多大年龄、会不会网购都没关系，线上线下都能买，还能买得更便宜。

这匹双11黑马背后，站着怎样一群操盘者？今天，让我们走进这群人的创作乐园。

Q1.对“天猫超市是今天双11最大黑马”，怎么看？

A：可以用三个关键词概括：顺势、借势、造势。

首先，顺“新零售变革”之势，当闭店潮来袭，新零售已经过去了最初的新鲜期，玩家们仅凭消费端的变革与模式业态的新颖，已不足以支撑新零售的健康可持续发展，还需从供给端予以发力，在降低成本的同时，实现对B端供应链效率与C端消费者体验的双重提升。

于是，这一个双十一，天猫超市定了个“为消费者省20亿”的小目标。而这20亿，绝不是局限于几个一二线城市可以省出来的，而是借助天猫超市下沉市场布局的优势，走到与普通百姓高频次接触的商超中去，从购物车营销到菜篮子经济，2019双11天猫超市投入至少14亿补贴在日用刚需品上，尤其是在俗称的过日子五件套“洗衣液、纸、米、奶、零食”上，抛开奇技淫巧，用真诚的态度去解决消费者“吃”等生活琐碎事情的焦虑，凸显天猫超市“省钱”的核心价值。

其次，借“大IP”之势，一直以来，消费者对茅台的追捧与茅台产能的限制是一对冤家，共同催生秒空这一热点的同时，也加剧了黄牛的炒价行为。天猫超市在线下实体店没人，线上流量越来越贵的当下，抓住了茅台这一当下酒水行业唯一自带流量的产品价值，在双11的热度之上，向市场共推出8万瓶原价飞天茅台，搭配升级后的防黄牛系统，最终，不仅产品全部被消费者一秒抢光，更是催生出了#男子为抢茅台专门请假回家，双11定了18个闹铃#的社会性热点话题，扩张了电商平台的酒水板块蓝图，挖掘流量空白区的同时，为茅台等酒水品牌扩大经营的实际需求，提供了解决示范案例。

最后，造“民生ICON”之势，如今，循规蹈矩的营销手段不一定能取得期望的效果，秉着“最好的营销是没有营销”的态度，天猫超市双11发动了一场“鸡的誓师大会”，以当代流行职场文化KPI入手，找到人类双11加班工作和母鸡双11冲刺下蛋（工作）之间的奇妙共通性，让“天猫超市双11可以买菜了”的活动信息藏在一个真实社会新闻的背后，凭借“鸡蛋”的出圈，实现了品牌活动的声量和销量双赢。

左右滑动查看更多

Q2.天猫超市、大润发和淘鲜达，分别在此次双11营销战役中承担了怎样的角色？

A：在消费升级的大背景下，商超消费的高频、刚需特征，决定了越来越多的消费者需要商品种类更齐全、配送效率更高的购物体验，他们不再满足于单一场景下的消费模式，而是追求随时随地放心购。在这种背景下，新一轮的商超零售红利来临，天猫超市、大润发和淘鲜达的线上线下三端联动，看上去左右博弈，却是双11营销大混战中，天猫超市响应消费者立体化消费需求，通吃老少青三代消费群体的重要布局。

如果说天猫超市为新一代消费者带去了方便快捷的线上购物体验，那么淘鲜达则为传统商超提供了线上线下整合的解决方案，辅以大润发这一本土化市场覆盖率健全的，与消费者面对面的定制化购物场景，能够在双11之际，助力品牌营销打破传统渠道壁垒，让 1小时达服务于不同用户在全场景下的需求，让千家万户无论是线上逛超市、线下逛超市还是躺在家里点单上门，都能第一时间以同等优惠的价格买到双11性价比最优的爆品和新品。

大润发的猪肉卖空了，连带着周围货架的水果蔬菜也被一抢而空。就是这一布局的结果实锤。

左右滑动查看更多

Q3.听说这次的品牌双11独家定制款在猫超上线即售罄，背后的营销逻辑是？

A：定制时代，简单大规模的生产已经不能满足消费者多样化、个性化的需求。而背靠阿里系内自有仓配送最全协同能力的天猫超市，不仅能够以最低的风险做到跟不同领域的商家一起联合定制商品，还能充分激发定制款的研发想象力，以消费者为中心，打造C2B、C2M的反向定制生态。

以宝洁“宝洁一笑”定制礼盒为例，便是洞察到旗下不同品类代言人王一博和肖战背后的CP粉合体诉求，将王一博代言的海飞丝丝质洗发水套装和肖战代言的佳洁士热感美白牙膏打包成“宝洁一笑”双11定制大礼包，以这种加量不加价的形式，把不同明星的多个商品巧妙组合在一起，通过了解消费者的特殊需求，成功打造刺激消费者神经的爆款。

04.为什么要开一场前所未有的“超市网红艺术展”？

A：快闪店营销，较量的就是出其不意。开在光鲜亮丽卖场里的快闪店消费者见多了，那天猫超市就将快闪店开进充满烟火气的超市里去。正如天猫超市的slogan“生活小事，随时天猫超市”，天猫超市从24个生活场景中，选出了10个典型的猫超品牌UGC场景故事，做成微雕艺术，放入大润发卖场进行展览。

左右滑动查看更多

这不仅助力天猫超市联合品牌的产品信息以艺术化的形式植入线下消费者的生活场景中，随着后期传播中，明星站台、kol打卡，网红趣味拍照互动的跟进，实现品牌天猫超市、淘鲜达、大润发三端的成交合计环比增长数倍；还是一次天猫超市此番双11“让小事都如愿”主题的极具温度落地诠释。

左右滑动查看更多

Q5.介绍一下“双11买菜日”这一引发社会轰动的全新IP

A：从“车厘子自由”到“香椿自由”，当代中产阶级的焦虑从菜市场开始。

这个双11，天猫超市联合所有合作鸡场、菜农，推出百万颗鸡蛋1元抢购活动，在猪肉、鸡蛋等物价上涨的背景下，充分调动起消费者的活动参与积极性，在实现“鸡蛋自由”的过程中，缓解焦虑的心态；并以鸡蛋这一刚需、高频次购买的超市产品，凸显天猫超市的底层生鲜供应链能力，为其添加“菜篮子”这一新鲜标签。

Q6.此次“三端联动”效果的规模性爆发，对消费者、平台和商家而言，意味着什么？

A：今年是天猫超市事业群的第一个双11战役，也是超市新零售第一次最大规模的练兵，成败与否，从以下角度可以窥见一二。

+互联网创造实际价值。线上线下相结合的新零售，绝对不是1+1=2的两篮子鸡蛋那么简单，它能孵化出无线可能，而天猫超市的三端联动，并不是互联网+业态下的单打独斗，依托传统商超不动产。虽然无法窥见天猫超市、大润发、淘鲜达这三个主体在商业层面的螯合逻辑，但显而易见的是：这是三个区隔明显的零售场，原本商家需要分三个部门搞定的事情，能一键解决，背后是新零售带来的成本降低和生意共享。这种大联动，放在快消“新品”上未来将释放更大的能量。

当下有为，未来可期。如果说十一年前的天猫双11只是一次单纯的光棍节大促活动，那么如今的天猫11已成长为一场综合检验阿里新零售成果的大阅兵。

看点不仅有不断创下新高的交易速度，和打破记录的成交金额；更有如天猫超市这般蓄势待发的新晋者，从每一次消费者家庭小事的达成，为天猫超市平台商家和传统超市带来新一波流量红利的同时，凸显新零售未来发展新风向。