东鹏、乐虎、体质能量、XS、魔爪……他们像极了东非草原上跟在一头濒死红牛身后的食腐者。
作者|黄晓军(新商业要参主编)
来源|新商业要参（ID：xinshangye2016）
封面图|小食代
商业处处有瓜吃。
国内能量饮料2019年的市场规模427.75亿，只相当于一个瑞幸蒸发掉的市值。
但这个行业的瓜延绵不绝，直逼瑞幸。
比如，我们刚把红牛输掉涉案超37亿的官司讨论完，行业二哥东鹏特饮在IPO上有了实际行动。
4月末，这家公司向证监会递交了招股说明书。中国能量饮料市场终于打破25年来的神秘，开始向外界展示底裤了。
原味就是香，细嗅下来找到了几个特点：
首先，赚钱是真的赚钱。
毛利接近50%，居然敢与卖铁罐的六个核桃、上市20多年只卖一款杏仁露的露露放在一张表里对比。
而对于堵满近地轨道的香飘飘，东鹏特饮可谓实力碾压。
其次，这些钱估计很少有创业者赚到。
这个行业都是巨头布局。
华彬旗下的红牛、战马；达利旗下的乐虎、中沃旗下的体质能量、安利旗下的XS……
就连可口可乐加持的魔爪（Monster），在份额统计中都能直接归入了“其他”。
这里面，前5大企业（CR5）推出了6个品牌，累计承包了97%的市场份额。
这样的行业集中度，石油领域的中石化、中石油两位老大哥都举起了大拇指。
好在，饮料行业的遗传基因还有。
比如渠道依旧依赖于区域市场，产品依旧依赖于单一品牌，销售依旧依赖于营销。
▨能量饮料市场几个知名品牌，图/卢湾跑团
可以说，这个看似年轻活力的行业，已然是铁板一块，新进入者毫无机会。
只是，红牛、东鹏接连补瓜，能量饮料终究还是多了些看头。人们开始在讨论：
▨ 东鹏IPO后能否会搅动一下行业？
▨ 东鹏和后来者的机会，是不是华彬红牛与泰国天丝红牛的内斗？
▨ 东鹏募资中近25%用于营销，是不是在暴露一些未来的竞争方向？
好。你们吃瓜，我要开始讲故事了。
一、从红牛到东鹏特饮
5月2日，虎嗅APP就Push了一条资讯：《这家公司要干掉红牛，可能吗？》
文中称：1994年起，他就在一个合资饮料企业（传闻称是红牛）的生产线上工作。
“他”，指的是东鹏饮料董事长林木勤。而吃瓜群众最喜欢的，却是那个传闻。
1993年，泰籍华人许书标将他在泰国热卖的红牛带到中国，并在海南建立工厂。
但中国显然是一块难啃的骨头，许书标咬不动，打算和一个叫严彬的人合作。
大致是严彬在中国搞生产和经营，许书标授权商标许可和原材料供应。
当时，严彬在泰国已经创办了华彬集团，并在国内注册了一家合资饮料企业——红牛维他命饮料有限公司。
30岁的林木勤来到这家公司，看似合理。
按这样的想象，后来的故事顺其自然。
无论是“汽车要加油，我要喝红牛”，还是“累了困了喝红牛”，林木勤估计对这些洗脑广告语都有所触动。
▨困了累了喝红牛，图/网络素材
以至于后来，林木勤传播东鹏特饮时，第一个广告语就是“累了困了喝东鹏特饮”。
这是山寨红牛吗？明明是红牛老员工身上流淌着的品牌文化。
东鹏饮料始创于1987年，是深圳市老字号国营饮料生产企业。
1994年，东鹏牌九制陈皮饮料还获得过广东优秀新产品奖。
1998年，东鹏特饮维生素功能饮料，正式拿到国家卫生部批准的保健食品批文。
这比红牛，仅仅晚了3年。
2003年，深圳市人民政府控股的东鹏实业宣布改制。
时任销售经理的林木勤连同19名员工买下了它，花了253.66万。
接下里就是贴着红牛打。
第一，营销上：
红牛弃用“累了困了喝红牛”广告语后，林木勤赶快捡起这根甘蔗，用在了如获新生的东鹏特饮上。
▨累了困了喝东鹏特饮，图/网络素材
第二，渠道上：
林木勤了解红牛的打法。
当时一个叫赖海标的经销商，聚焦红牛南宁市场。
根据红牛总部的指示，联动中石化、中石油、超市、小卖铺等各种终端渠道，铺货率达到了100%。
林木勤就跟着干，哪里有红牛哪里就上架东鹏特饮。
第三，定价上：
东鹏特饮卖得更便宜。
一直以来，金色铁罐子的红牛售价都是6元，而东鹏特饮只卖3.5元。
第四，包装上：
此外，林木勤还避开了红牛最具辨识度的罐装包装，选择用塑料瓶包装。
去中石油、中石化的门店看看，买这些能量饮料的一开始都是长途司机。
林木勤认为，塑料瓶包装更适合长途开车的过程中携带。
最后，市场统计上，林木勤更实在。
此前《环球人物》报道：
他每次开车经过高速公路服务区时，都会习惯性看一眼垃圾桶，数一数里面有多少空瓶子是自家的产品。
从体量上比，东鹏特饮指定比不过红牛。
2015年，后者零售网点超过300万，营收230.7亿，超过饮料大王可口可乐。
但新人进步快，东鹏那些年增速迅猛。
AC Nelson统计，能量饮料市场2013年同比增长36%，东鹏特饮却增长100%。
当年，东鹏特饮还是华南市场的销冠。
二、趁虚而入 趁乱崛起
其实，东鹏特饮要感谢《中国梦想秀》。
2015年这档综艺节目之后，全国各地的消费者开始认识到这款PET瓶包装的“年轻化”饮品。
从此之后，东鹏特饮网感十足。
2016年，东鹏特饮更是通过“二维码互动”，在业内创纪录地实现了业绩、粉丝、互动频次的大幅度增长。
东鹏饮料二维码活动，图/网络素材
据统计，东鹏特饮二维码红包游戏累积了4000万活跃粉丝，东鹏特饮整体销量增长42%，直接基于二维码增长25%。
但东鹏特饮最应该感谢的，还是红牛。
2016年，可谓红牛的转折年。
严彬与许书标的品牌授权合作期限问题爆出后，红牛其他负面消息也接踵而至。
▨ 裁掉一线业务代表，由经销商开工资。
▨ 裁掉县级办事处，并把部分工作人员转给第三方公司外包。
▨ 关闭4个工厂。
最终，严彬的红牛与许书标的红牛最终走到了法律阶段。
2019年11月，泰国天丝发布声明：双方的商标使用许可合同已于2016年到期。
到期后，中国红牛仍在使用“红牛系列商标”生产、销售产品，侵犯了泰国天丝合法权益。
而严彬有另一套说辞。
他说中国红牛与泰国天丝的授权合同为50年，这在国家轻工业部有备案。
这个官司有些复杂，因为双方至今还在股权问题上存在纠纷。
早在2017年4月，红牛公司与泰红牛公司曾因请求变更公司登记产生纠纷。
2018年7月，双方还曾因公司决议效力确认产生纠纷。
据称，法院为此还查封“红牛泰国公司”享有的占红牛公司注册资本66.5%的股权。
前者为中国红牛控股股东。
▨严、许家族的股权争议，图/NBD
在开辟市场之初的出资问题、严彬和许书标当年的君子协议等，都将是这场官司的复杂点所在。
红牛复杂而漫长的内乱，给了诸多能量饮料品牌希望。
达利旗下的乐虎、可口可乐旗下的魔爪、安利旗下的XS饮料等，也纷纷加入到这场分食红牛存量的行动中来。
数据显示，2015-2019年期间，能量饮料销售额复合增长率达到15.02%，是增速最快的细分品类之一。
这些年，红牛销售尽管有所增长，但一直停留在200亿量级。官司缠身下，其市场份额从63%下降至57%。
而东鹏特饮2019年营收与净利润，分别同比增长38.6%和166.4%。
但令这只鹏万万想不到的是，前面那头牛没追上，后面一只虎却赶了上来。
三、可惜前有牛后有虎
根据招股书来看，东鹏饮料2017-2019年预收项、应付项都有所提升。
从财务上的解释是，这家公司基本掌握了纵向产业链的主动权。
但如果拿到行业截面上比较，东鹏特饮似乎过得并不踏实。
曾有快消品零售专家表示,东鹏特饮市场占有率差红牛40%，要赶上其实遥遥无期；但只比乐虎多5%，被追上却是一转眼的事。
Euromonitor数据显示，2019年中国能量饮料市场，红牛占比57%、东鹏特饮占比15%、乐虎占比10%。
▨2019年能量饮料市场份额，图/东鹏饮料招股书
乐虎背靠达利食品，其兄弟品牌都是我们耳熟能详的，比如达利园、好吃点、可比克、和其正、豆本豆。
这家公司被视为“中国雀巢”“食品界的腾讯”，其创始人许世辉家族是2018中国富豪排行榜第22名,也是食品饮料行业的第一名。
相较于达利食品的矩阵输出，东鹏饮料的短板暴露无遗。
第一是，依赖于广东市场。
2016年后，东鹏饮料在综艺冠名、影视植入等方面下足功夫，并在全国市场有了一定的知名度。
招股书显示，其目前在全国范围内拥有1000多家经销商、覆盖100万家终端门店。
但这改变不了一个事实，出身于深圳的东鹏特饮依旧依赖于广东市场。
招股书显示，2017-2019年，广东地区的销售收入占公司主营业务的比例为66.66%、61.1%和60.12%。
▨图/东鹏饮料招股书
第二是，过分依赖于东鹏特饮这个单品
相较于达利食品推出和其正、乐虎、达利园等，东鹏饮料也在销售柑柠檬茶、陈皮特饮、饮用水等。
只是，2017-2019年，东鹏特饮这款产品收入占比高达96.19%、94.99%、95.11%。
这与快掉出“西唯怡、东银鹭、南椰树、北露露”阵营的承德露露相似。
根据财报，杏仁露业务在承德露露的整体营收占比高达99.91%。
而后者面临的问题是，2015年营收达到27.06亿后，便一路下滑。
▨图/东鹏饮料招股书
第三是，被动陷入营销战。
在与同行业上市公司期间费用的对比中，东鹏特饮销售费用2017-2019年占比29.07%、31.92%、23.37%，均高于平均水平。
而在此次募集资金用途中也提及：
用于研发中心建设项目金额为3147万元，用于营销网络升级及品牌推广费用则3.7亿元，是前者的10倍。
在这其中，用于渠道拓展的商超进场费应当占比不少。2017-2019年，相应费用大致是5000万、6000万、8500万。
▨图/东鹏饮料招股书
这都可以理解为乐虎的威逼。
许世辉表示，近几年功能饮料市场价格战和促销力度比较大。
而乐虎更是放弃了前几年20%-30%的高增长，参与到这场营销战中。
而在全国性的品牌影响力、覆盖率、产品定位和销售来看，能卖到5-5.5元价位的，只有乐虎和红牛。
四、红牛不死，群狼环伺
从东鹏饮料募资3.7亿营销费用来看，能量饮料未来几年的营销战还将继续。
趁红牛内乱，谁都想趁机多获取一些市场份额。
东鹏特饮的冠名、贴片、植入，乐虎也在跟进。
2018年俄罗斯足球世界杯期间，东鹏特饮投入了1.5亿做营销；2019FIBA篮球世界杯，乐虎却成官方功能饮料。
而一向远离一二线城市的体质能量，则长期冠名一些城市级运动赛事，并在北京、河南、江苏等地铺市率接近90%。
除此之外，一款叫做战马的能量饮料出圈。
这期间像极冠名台球联赛、微型马拉松、速降全系列国际赛事，甚至在2020年与LPL牵手成功。
这是中国红牛在内乱期间推出的备战品牌。
华彬集团在2019年的年终市场工作会议上透露，战马能量型维生素饮料销售额约为13.3亿元，同比增长61%。
而这一数据已经跻身行业TOP5。
▨北京一超市能量饮料集中摆放的货架，图/懒熊体育
国内品牌伺机而动之外，外资品牌也纷纷入局中国市场，如魔爪、XS、卡拉宝、燃力士。
众人正在等待分食份额过半的红牛。
而早在2014年3月，奥地利红牛（Red Bull）也进入了中国。
他们没有市场推广、没有品牌营销，甚至没有渠道拓展和团队扩张，一直被人认为毫无作为。
现在想来，他和东鹏、乐虎等一样，像极了东非草原上跟在一头濒死野牛身后的食腐者。
可惜的是，2019年中国红牛销售额达到223亿元，同比增长5%。
占比过半的红牛不死，身后跟着的品牌都在饥饿地等待，也在饥饿地相互警惕着。N
[1]这家公司要干掉红牛，可能吗？——虎嗅APP
[2]红牛的最大对手：一年卖出42亿，覆盖近100万家终端门店——品牌数字智库
[3]中国红牛大败局：打败可口可乐的“奇迹之水”，输掉了37亿的官司——新零售老板内参
[4]中国红牛前途未决，但600亿元的功能饮料蓝海激战已开打——懒熊体育
[5]募集近4亿用于推广 东鹏特饮IPO将触发行业营销大战？——界面新闻
[6]拟募集14.9亿元上市，功能饮料“老二”东鹏特饮不困了？——北京商报
[7]东鹏饮料林木勤:创业老兵,醒拼饮料三十年——i黑马