第1章 定义营销新现实
什么是市场营销？
市场营销（marketing），就是识别并满足人类和社会的需要。对市场营销最简洁的定义，就是“满足别人并获得利润”。市场营销可以把社会需要和个人需要转变为商机。美国市场营销协会（AMA）为市场营销下了一个定义，认为市场营销是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。
我们可以把营销管理（marketing manage-ment）看作艺术和科学的结合——选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。
营销什么
一般而言，营销者主要经营以下十大类产品：有形的产品、服务、事件、体验、人物、场所、产权、组织、信息和想法。
体验
通过合理地把不同的产品和服务组合起来，企业往往能够创造和展示各种营销体验。现在，有许多提供体验各种经历的市场：例如，在棒球训练营花上一个星期的时间，与一些退役的棒球队员举行比赛，或付钱指挥芝加哥交响乐队演奏五分钟，或是攀登珠穆朗玛峰等。
人物
“名人营销”已经成为营销的重要手段。艺术家、音乐家、首席执行官、医生、高收人的律师、金融家和其他专业人士都从名人营销中获益不少。建立自我品牌，建议每个人都要努力使自己成为“知名品牌”。
场所
城市、州、地区和整个国家都致力于吸引游客、居民、工厂和公司总部。场所营销者包括专业开发专家、房地产代理商、商业银行、地方性商业协会和广告关系代理商等。
产权
产权是所有者的无形权利，包括不动产（房地产）和金融资产（股票或债券）。
组织
组织总是积极致力于在目标顾客心中建立起强势的、宜人的、独特的品牌形象。
信息
信息的生产、包装和分销是一个重要行业。诸如图书、学校和大学等都在以一定的价格面向父母、学生和社区对信息进行生产、营销和分销。
想法
每种市场供应物都包括基本的观念／创意。社会营销者往往在忙于推广诸如下列创意：“别让朋友酒后驾车”和“不要浪费才智”。
谁是营销者
营销者和潜在顾客
营销者（marketer）是那些从潜在顾客（prospect）那里寻求响应的人，如寻求潜在顾客的注意力、购买行为、选票或捐赠等。营销者往往很善于刺激消费者对其公司产品的需求。营销者需要努力去影响需求的水平、时机和构成，以便使其符合组织的目标。
八种需求：
- 负需求（negative demand）一一消费者对某个产品感到厌恶，甚至花钱去回避它。
- 无需求（nonexistent demand）一一消费者对某个产品不了解或不感兴趣。
- 潜在需求（latent demand）一一消费者可能对某个产品产生了强烈的需求，而现有产品又不能满足其需求。
- 下降需求（declining demand）一一消费者逐渐减少或停止购买某种产品。
- 不规则需求（irregular demand）一一消费者的购买可能每个季节、每个月、每周甚至每个小时都在发生变化。
- 充分需求（full demand）一一消费者恰如其分地在市场上购买自己所需要的数量的商品。
- 过度需求（（overfull demand）一一消费者想要购买的数量超过了市场供应的数量。
- 不健康需求（unwholesome demand）一一产品可能吸引消费者，但却会对社会产生不良后果。
营销者都必须确定每种潜在需求的基本原因，然后制定出促使该种需求朝着自己所期望的需求类型转化的行动方案。
市场
有关市场的传统观念认为，市场是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。经济学家则把市场定义为“对某一特定产品或一类产品进行交易的买方与卖方的集合”（房地产市场或粮食市场）。营销者经常利用市场（market）这个术语来指代各种各样的顾客。一般而言，他们往往把卖方的集合看作行业，而把买方看作市场。
主要的顾客市场
主要的顾客市场包括消费者市场、组织市场、全球市场和非营利市场。
消费者市场
组织市场
全球市场
非营利组织和政府市场
市场营销中的核心概念
需要、欲望和需求
需要是人类最基本的要求，如人类需要空气、食物、水、衣服和住所。当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。欲望往往是受特定的社会所制约的。需求是有支付能力购买具体的商品来满足的欲望。
有些顾客并不知道自己真正需要什么，或者说他们根本不能描述出自己的需要。可以从以下五种需要模型中加以分析：
- 明确表述的需要（顾客想要一辆不是很贵的汽车）。
- 真正需要（顾客想要一辆使用成本很低的汽车，而不只是初始价格很低）。
- 末明确表述的需要（消费者期望能够从销售者那里购买到优质的服务）。
- 令人愉悦的需要（顾客希望获赠车载导航系统）。
- 秘密需要（顾客希望朋友把自己当作内行）。
只是对消费者明确表述的需求做出反应，可能会误导消费者。
企业就应该帮助顾客学习，使他们认识到自己真正需要什么。
目标市场、市场定位和市场细分
营销者的第一项工作，就是对市场进行细分。通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异信息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。
在进行市场细分之后，营销者还必须分析判断哪个细分市场存在最大的市场机会，即选择自己的目标市场。
然后，企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该供应物能够为其带来某些核心利益。
营销渠道
为了接触到目标市场，营销者往往可以利用三种营销渠道。
营销者可以通过传播渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息。这种渠道包括报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、布告栏、海报、传单、光盘、录音磁带和互联网等。
营销者利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务。其中，分销渠道可以是直接渠道，如通过网络、邮件、移动电话或者电话进行直销，也可以是间接渠道，即通过分销商、批发商、零售商和代理间接进行销售。
营销者也可以通过服务渠道与潜在顾客进行交易。其中，服务渠道包括仓库、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构或个体。
竟争
竟争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。
市场营销环境
市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类。
任务环境是指从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商、经销商和目标顾客。
宏观环境主要包括六类环境因素，分别是人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。
企业的新能力
- 营销者可以把互联网作为扩大其势力范围的信息渠道和销售渠道。
- 营销者可以收集到有关市场、消费者、潜在顾客和竞争者的更全面、更丰富的信息。
- 营销者通过社交媒体发布和推广其品牌信息。
- 营销者可以为消费者之间的外部沟通提供便利并促进这种沟通的速度。
- 营销者可以为那些有需求或者是公司允许的顾客发布广告，提供优惠券、样品和相关信息。
- 营销者也可以通过移动营销来接触消费者。
- 企业制造并向消费者销售体现个性化差异的定制产品。
- 企业可以进一步提升采购、招聘、培训、内部沟通与外部沟通的水平。
由企业主导向市场主导转变
生产观念
生产观念（production concept）认为，消费者喜欢那些随处能够购买到的、价格低廉的产品。
产品观念
产品观念（product concept）认为，消费者喜欢那些具有最高质量、性能水平或富有创新特色的产品。
推销观念
推销观念（selling concept）认为，如果任其自然发展，消费者和企业并不会足量购买所需要的产品。
营销观念
营销观念（marketing concept）是在20世纪50年代中期出现的，强调“以顾客为中心”，“先感知再反应”。
全方位营销观念
全方位营销（holistic marketing）观念是以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础的，但同时也深刻地认识到上述营销计划、营销过程和营销活动的广度和彼此之间的相互依赖性。全方位营销者认为，在营销实践中每个细节都是特别重要的，广泛的、整合的视角不可或缺。
它的四个主题：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。
对4P进行更新
麦卡锡（McCarthy）把不同的营销活动概括成四大类营销组合工具，即营销中的4p：产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）。