什么是文案

到底什么才是文案呢？文案并不仅仅是天马行空的创意和无法带动销售的文字。有一个很书面的解释：文案，广告文案的简称，广告的一种表现形式，也是一种职业称呼。

美国零售广告公司总裁朱迪思·查尔斯给文案下的定义是这样的，“文案写手，就是坐在键盘后面的销售人员。”这句话非常精准地解释了什么是文案。

因此，判断一个内容到底是不是文案，关键看这个文案后面有没有商业目的。了解了什么是文案，相信你以后就不会再混淆概念了。

所有的商业目的都可以分成三个阶段，让销售成为循序渐进的一个过程。每个阶段都有不同的目的，因此文案的核心工作就是实现这三个目的，即认知、情感、行动。

这是美国广告学研究者拉维奇和斯坦纳总结的广告三个阶段，你会发现这三个阶段还是跟谈恋爱一样，首先你得让你的男神或女神知道你，认识你，然后才能慢慢培养感情，最后他才会决定，要不要与你确定关系。

认知

在这个阶段，我们广告文案主要目标就是让用户认识到有我们这个品牌，知道我们品牌是做什么的，把品牌名和广告语放大的广告大部分都属于这个范畴。

情感

这个阶段里，广告文案需要去解决情感信任问题。如何让用户认为我们的产品很好，并且还觉得我们就是比竞争对手好很多，甚至在我们的产品跟竞争对手几乎没有差别的情况下，却依然喜欢我们的品牌。大部分感人的广告、微电影广告故事等基本都是这个阶段的产物。

行动

在行动阶段，广告文案的主要目的就是让用户能够行动起来。一般都是希望用户马上购买，或者直接参加我们的某个活动。电商页面看到的各种海报大部分属于这个类型。

围绕着“认知”“情感”“行动”这三个目的，把文案分为两类：品牌文案和销售文案。

品牌文案承担着“认知”“情感”的目的，所以展示品牌形象及特点、展示品牌精神、带动品牌传播这三个特点会非常明显。当你确定了文案的目的时，基本就可以从这三个特点入手来思考，应该侧重在哪一点，写作时才会更有方向。记住这三个特点，让文案更有销售力。

目的为“行动”的文案，主要是希望用户可以立即购买，实现这个目标的文案一般有以下三个特点：1．明确的产品卖点。2．立刻购买的理由。3．明确的购买引导。