《一个广告人的自白》：广告行业的酸甜苦辣

《一个广告人的自白》大卫·奥格威

大卫·奥格威可以说是广告业无人不知、无人不晓的传奇大师了，他的广告作品、经典著作都有着很高的地位和深厚的影响，值得每个广告人反复琢磨。《一个广告人的自白》是奥格威的第一本著作。我初次听说这本书是在大一的课堂上，当时就觉得书名很吸引人，后来再查找专业相关的书籍时也是第一时间注意到了这本书。不愧是一本广告学著作，奥格威将书籍的名称也取得很能引起读者的兴趣，或许也是广告人的自我修养吧。

在书中，奥格威用自己从事广告业十五年的经历，向我们阐述了广告的方方面面。无论是广告业新人想要学习知识，还是其他人士想要了解广告业的大致模样，都能通过这本书达到目的。从广告公司角度，他讲到如何经营广告公司、如何维系客户；从客户角度，他也讲到如何当一个好客户，配合广告公司制作出高质量的广告；从广告人角度，他又讲到如何创作各种广告，涉及文案、标题、插图、电视广告等等，都是十分诚恳的经验之谈。

看完整本书后，有几点给我印象十分深刻：

第一，讲事实，不欺骗，不要创作你不希望自己家人看到的广告。提到广告，依然很多人都觉得是一种虚假宣传，因而产生抵触。不可否认，为了更好地宣传产品，我们看到的许多广告都或多或少的存在夸张，甚至欺骗，让人不敢相信。但在书中，我看到国外的广告管理是多么严格，例如奥格威提到的，“通用食品公司的律师还认真地提出要求，只有我们的文案撰稿人证实开炉烤肉酱确实有‘传统风味’，他才允许我们在广告里把这个并无关痛痒的说辞写进去”。国内可能还没做到这个地步，但是已经有所改进了，就像如今的广告宣传不能用“最好”“第一”等这些词汇，会有越来越多的限制保护消费者，未来的广告一定会更加真实。这也提醒我们在创作广告时不要试图欺骗顾客。

第二，每一个广告都是为建立品牌个性所做的长期投资。大卫·奥格威的品牌形象理论中也有这一点，我们从大一就开始学，也是十分基础和重要的知识了。当时老师还说，有些学校将广告学改名品牌传播学，这其实反映了广告业发展的趋势。广告不能仅仅局限于推销一个产品，更多的是要为品牌树立形象。书中提到艾尔弗雷德·波利茨和霍华德·摩根斯说“消灭一个质量极低劣的品牌的最快途径是用最积极的方式来推销它，人们也会用同样快的速度来识破它的低劣程度。”如果你的产品不好，尽管短时间内推销出去，消费者也不会再买这个品牌的账，这样的广告只能给品牌抹黑，不能带来长期利益，做这样的广告对企业来说无疑是适得其反的。

第三，无论费多少心思，甚至减少些利润，也要尽力作出高质量的成果。看完这本书，我能感受到奥格威真的是个非常认真的人，他的成就源自他的付出，是很令人钦佩的。例如他们在10天内给新泽西标准石油公司提交了14套方案只为争取到这个客户、他每次为一则广告写的标题都不下16个、他强调每当给客户提交了一个方案后应该立刻着手准备一个更好的，以备上个方案出问题时能立刻拿出新方案……为一则广告做这么多看不到的努力，这些都是我之前绝对想不到的。我们以什么样的态度对待一件事，就会收获什么样的成果。奥格威的这些经验都会时刻警醒我要做的再多一点、准备的再充分一点。

以上是给我印象较深的三点，书中还有许多许多做好广告的细节，都让人十分受益。广告大师的经验分享我们应该好好学习，不能仅仅一看而过，要尽量运用到未来的创作中，在实践中领会，甚至总结出我们自己的经验。奥格威38岁才进入广告行业，在此之前有着很丰富甚至说是很杂乱的工各种作经验，看似关联不大，其中的人和事却都能给他以启发。这也提醒我们要多思考，从生活的方方面面汲取知识，广告人需要太多太多的知识了，多学习永远不会错。

虽说广告业是个变化极快的行业，知识常新，但是一些基础的思想、经典的观点依然有学习的价值。这么多年后依然适用的这些规则，重要性不言而喻。就像这本书，无论是现在作为初学者还是未来作为从业者，相信任何时候拿出来读都能有新的收获。