跟定位之父学营销（六）——命名规则

——知乎私家课：李亮《跟定位之父学营销》

上节课回顾：

一、聚焦——聚焦就是缩小你的业务范围，直到你能够在顾客的心智中占据一个字眼。

        公司业务宽泛面临的挑战——品牌心智、生产、营销、顾客、地理区域、定价；

二、聚焦的六个步骤。

1、是把精力现在的最核心的能力上。2、强化核心能力，升级知识体系。3、精简产品线。

4、预测。5、创新。6、独立

本节课重点：

一、品牌命名两个规则：关乎定位 & 容易记忆

二、品牌命名的两个关注点：特独性 & 发音

一个好的品牌名字一般都会符合以下两点：

关乎定位 & 容易记忆

麦当劳中国改名金拱门的事件在网上引起过哗然大波，出现了各种各样的吐槽。从《定位》的角度看到这次改名事件，第一反应就是这可能直接影响麦当劳的销售（实际情况是因为这一改变引起的波动太大，其十足的话题性让麦当劳上了很久的热搜榜，让金拱门重新在消费者心中建立了新的心智）。如果一个无法做到像麦当劳这样引起广泛关（tu）注（cao）的品牌就要慎重改名了，在定位理论中品牌命名是一件非常讲究的事情。

中国是一个非常重视命名的民族，比如大家对人名就十分的谨慎，要看寓意、谐音、吉凶，甚至生辰八字等等。企业家对自己事业的命名也是要这么谨慎和小心，名不正则言不顺，言不顺则事不成。消费者在买东西的时候，都会对所买的产品做一个判断，其中一个标准就是对名字的认知和理解，没有一个消费者会在试用市面上所有同类型产品之后再去确定哪一种是适合自己。很多时候购买决策是根据认知，尤其是根据这个品牌名字的感受和理解来选择买还是不买。一个不恰当的品牌名字，这一定程度上会妨碍产品信息的传达，变成一堵看不见的墙挡在产品于消费者的中间。

1、容易记忆：

选择一个现有的词汇（也就是能在词典中查到的常用通用词汇），因为这些词汇通常是名词，而且已经有了一边固定的用法，只要说出来，马上就换起认知来记住这个品牌名字。

这让我想起我的一个朋友，他的本名有点难念还不好记。在各种场合的自我介绍往往比较吃亏，别人一般都记不住，于是他在介绍自己的时候在说完自己的大名加上一个小名，他的小名很有意思，很容易被人记住，而且小名又很好的体现了他的性格，面试的时候，领导对此很有兴趣并记住了他，予以特别关注。

2、关乎定位：

“瓜子二手车”选择“瓜子”这个词就是因为它容易被记住，不过它的问题在于瓜子和其品牌定位——无中间商赚差价没有什么关联，说的专业一点就是瓜子的品牌名和启动定位的联系很小。虽然瓜子的创始人解释说希望二手车买卖像嗑瓜子一样轻松，但这种含义在顾客的心智中还是很难传播和接受。（当然，如果在宣传这方面有超常规的投入，抢先传播重新建立消费者的认知也是可以的，而且一旦被消费者认识，其力量非常强大。）一个好的名字是启动定位的快捷键。

如果在启动定位和容易记忆这两个关键因素中做一个排序的话，启动定位该排第一，再是容易记忆。当然最理想的状态是两者兼备，美国的电商巨头亚马逊就在两者兼备这方面做的比较成功：亚马逊品牌名直接用了世界流量最大的河，是典型的拿固定的现有的词汇做品牌名字，同时还体现了它的最大流量，这个含义和它在网上提供种类最繁多书籍这个实力情况也是有关联的。

所以给品牌起一个能快速启动定位程序的名字，一个能告诉你的潜在顾客这个产品主要特点的品牌名至关重要。给人命名也是一样，韩寒曾说写小说有思路的话，一天可以满5000个字，但是想一个小说里的人物的名字是最难的，通常要花几个月甚至一年的时间！这一点我想各位对金庸小说稍有兴趣的人应该大有体会，金庸小说中的人名很多都和其本人的性格或者经理特征相关，让人记忆犹新。

品牌命名的两个关注点：

独特性 & 发音

1、独特性

有一篇关于品牌命名的文章点击量很高：为什么中国互联网公司企业喜欢用动物、植物、叠词？这篇文章主要讲的是人们的大脑是懒惰的，不愿意记太多的信息。那作为一家互联网公司，该怎么让别人记住你的？一个好的办法就是让大众所熟知的具体形象与公司名结合在一起，这样更容易让人产生深刻的记忆。比如说：在旅游网站中就有驴妈妈、飞猪、携程的海豚、去哪儿的骆驼等等。电商平台就有天猫的猫，京东的狗，苏宁的狮子。用植物的名字作为品牌名字，比如说豆瓣、小米等。在这篇文章的最后，作者还强调说，如果你是一个心怀创业梦想的人，看完这篇文章后应该赶快马上去抢注一个动物或植物的名字来作为品牌，因为形象正面和中性的动植物实在没剩下多少了。其实讲真的。作者的担忧是多余的，而且是没有必要的。为什么这么说呢？其实品牌的命名更重要的是要有独特性。

名字的最本质作用是用来区分，叫张三，不至于李四来回应。对于城市、国家、时间等等的命名也都是为了区分界限。如果出现两个差不多的命名就很容易搞混，比如说，黄金市场上有周大福，周生生，周大生，周六福，金六福，金大福等等，很多人实在分不清楚各个品牌之间的差异，哪个品牌更值得信赖，虽然他们有的请了很大牌的明星作为代言，消费者可能连代言人都会弄混。如果一个品牌命名在一个行业和品类里，越是独特，那他吸引别人眼球的能力就越强，它就越容易获得成功。今天互联网行业里都在学习用动物，植物命名的方式，它最初是来源于苹果、腾讯、阿里巴巴等这些成功的互联网巨头们。动植物给人的感觉不再是高科技冷漠感，而是很可爱很卡通，很受欢迎，虽然巨头们用这些形象成功了，但是后面学习模仿这种命名思路和模式的企业也不一定就能再次收获其利益。比如在智能手机里，巧克力和冰激凌手机，还有步步高推出了蒲公英手机就没有被大家所记住，除了极个别的比如小米，那是因为小米以前占据了中国互联网直销手机第一品牌的这个定位，再加上雷军这个人本身有强大的个人公关，所以从独特性这点来说，这时候聪明的做法就是要避开这个命名的套路，开创出属于自己的命名原创的命名模式，毕竟巨头们的命名方式也是他们独特开辟出来的。

2、重视发音

品牌的名字确定之后就要通过别人的嘴来进行广泛的传播，所以发音是不是朗朗上口，能不能做到口口相传，将起到非常重要的作用。

我们的大脑在接收理解信息的时候不关你的信息是文字的还是图片的，都在转化成声音才能被大脑理解和记忆，这就是为什么我们在看书的时候，口里面似乎总是在嘟嘟囔囔的说着什么，那其实是你的大脑在把文字信息转换成声音。那关于文字的发音的原则，具体有哪些讲究呢？

忌讳1：多音字

比如一个做音乐的公司：乐行。这个公司在开定位研讨会的时候，就尴尬的被人问到其读音，同样的两个字放在一起就有四种发音，这四种发音又都是对的，消费者怎么念呢？ 为了告诉消费者正确的读音估计就要发不少的传播费用，而且这个投入需要长久的坚持，如果中间中断了，顾客又会忘记这个品牌名到底该怎么念？

忌讳2：生僻字

品牌名里面有普通顾客不认识的喊不出的汉字也是要赶快修改的。建立品牌的最佳途径是口碑，这是我们常说的有口皆碑。如果品牌名有别人不认识的汉字，那他们为了防止自己因为念错儿丢人，就选择干脆不用你的品牌名了，离你的品牌远远的。没有了口耳相传，你基本也就告别成为大众品牌的可能性。最深刻的案例就是西贝莜面村，由于大家对“莜”比较陌生，所以很多人都说不出来这家店的名字，西贝也早就意识到了这个问题，他们是怎么解决的呢？你不认识我就交你认识！他们模仿“我爱纽约”的标志做成了“I LoVe you（莜）”，西贝还是担心消费者不会念，还在店名上标上了拼音，虽然西贝成功的教育了消费者，但是这个传播的代价也是极大的。

忌讳3：使用谐音

在一些人看来使用谐音是抄近路不错的一个方式，但是这个小聪明也可能因小失大，打造不了大品牌。比如：山东有一家企业给自己的辣味花生取名叫黄飞红，贵州有一家制药公司给自己的止泻药的品牌命名为谢停封，广州有家建筑类的书店，取名艺建联。。这些名字通过改变其中的一个字或多个字，让发音又接近于一个名人寓意呢，却又要关联本品类和产品的特点，可以说是动了一番脑筋的。但是问题是聪明的做法都留下了深深的人为的痕迹。第一次听到的时候会感到非常的惊奇，但同时呢，跟随这个品牌命名一同进入你心智的会是这家企业真会动脑筋，那么他会认真对待他的产品或服务吗？这可能就影响到了他的专业形象，所以这类品牌通常显得不够严肃、不够正经，缺乏品牌给人带来的可信赖感和权威感，难以成为大品牌。

鼓励1：叠词口语关联

从上述来看，品牌名是需要被大众读出并传播的，如果一个品牌在发音上就能和大脑中已经存在的声音产生关联，或者品牌发音存在某种音律上的巧妙设计，那么这类品牌在传播效率上就会明显高的很多，更容易被记忆，也更容易激发定位。比如说滴滴打车，用的就是汽车喇叭的声音，滴滴作为品牌名，直接而简洁，行业关联度有很高。而且滴滴又是一声叠词，更加有助于传播和记忆。还有一种是因律上的巧妙设计，在声音形式上有一种节奏感，也很容易被传播和记忆。比如可口可乐，可乐的第一品牌可口可乐。豪华汽车品牌劳斯莱斯之类，通常听一遍你就能够记住。难怪据统计，全球知道可口可乐这个名字的人简笔知道OK这个英文单词的人少。

鼓励2：用开口音的汉字

这是容易被忽略的一点，在为品牌取名字的时候尽量选用开口音的汉字。汉字的读音，因为韵母的不同，有开口和闭口音两种，开口音在发音时可以让我们的口腔张的程度比较大，起名字的时候使用开口音容易叫的响亮。开口音就是字母为“a、o”等字母的，闭口音如"u、ü”等，比如：荣耀就要比魅族来的响亮、e家家居的家、雅兰床垫兰等都属于开口音，美图的图，夏普的普、全友家私的友则属于闭口音。