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头条号，曾命名为“今日头条媒体平台”，是今日头条旗下媒体/自媒体平台，致力于帮助企业、机构、媒体和自媒体在移动端获得更多曝光和关注，在移动互联网时代持续扩大影响力，同时实现品牌传播和内容变现。另一方面也为今日头条这个用户量众多的平台输出更优质的内容，创造更好的用户体验。
早些年，随着新媒体是兴起和传统媒体的衰落，“内容为王”还是“渠道为王”成为了业界广为讨论的问题。今日头条作为具有代表性的新媒体平台，突出特点在于它并不自己生产内容，而是通过算法抓取内容，它的成功，很大程度上反映着渠道的重要性。“渠道为王”成为了当时的主流观点，但这也造成了媒体在发展过程中过于强调渠道而忽视内容，造成了很多不良后果，如内容的低俗化和同质化等。
如今，无论是今日头条头条号的搭建，还是其对于优质内容的鼓励措施，都体现着对于内容的重新重视，体现着一种“内容为王”的回归。现在的头条号为今日头条提供优质原创内容，今日头条通过算法推荐引擎对这些优质内容进行精准分发，实现了“内容”和“渠道”的融合发展。
一、从“内容为王”到“渠道为王”
内容为王不是一个严格的传播学术语，而是传媒文化领域的一个经营理念。20世纪90年代，报纸、电视等传统媒体取得了长足发展，虽然互联网已经兴起，但内容依旧是传媒产业最核心的竞争力。在此背景下，美国维亚康姆集团总裁雷石东提出“内容为王”这一概念。他认为“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切”。这一理念得到众多传媒巨头的认同，进一步推动了传媒及其相关行业对内容的重视。
内容为王在这一时期的地位离不开强大渠道作为后台支撑，但是渠道的重要性被忽视。渠道往往被比喻成被动的“管道”，只是给内容提供传输服务的工具，互联网也一度被视为只是被内容供应商主导的分发系统。然而，信息传播技术的突破性发展推动了传播媒介的演变和进步，继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”——网络媒体的兴起成为媒介进化史上新的里程碑。20世纪90年代，互联网的应用领域由军事、科研延伸到大众传播领域，互联网的媒介属性逐渐凸显。尤其是尼葛洛庞帝的《数字化生存》一书出版发行后，越来越多的人关注互联网对传统媒体的突破和超越。
新媒介的去中心化、交互性以及跨时空等传播特点印证了麦克卢汉“媒介即信息”“地球村”等理论的预见性和合理性，全球第二波“麦克卢汉热”随之到来。随着媒介的重要性和关注度大幅提升，一些学者对内容为王提出疑问。
其中，具有代表性的是2001年AT&T实验室研究员安德鲁·奥德里兹科通过分析1994年与1997年美国通信行业及内容行业的收入，发现内容在经济层面远没有渠道重要。同时，随着PC端网络渠道的日趋成熟和移动互联网的发展，报纸、杂志、电视等传统媒体受新媒体的强烈冲击，广告收入逐渐下滑，甚至出现了负增长、“断崖式”暴跌。
以互联网技术为依托的新媒体，最大的特点就是快。因此不少传媒人认为，以纸媒为代表的传统媒体之所以衰落，就是因为传播渠道不畅造成，在这个新技术、新媒体日益发展的时代，渠道才是王道，谁拥有了新技术传播渠道，谁就拥有了天下。
所以不少媒体转向“渠道为王”“技术为王”，媒体生产内容因此被削弱了，“内容为王”也受到学界和业界的质疑。越来越多的人强调“渠道为王”“平台为王”。国内学者郭全中甚至提出要“旗帜鲜明地反对‘内容为王’”，指出在传统媒体艰难转型的历史进程中，首要就是改变内容为王的观念，从内容基因转变为技术基因。
二、重提“内容为王”：渠道的扩张和优质内容的匮乏
渠道作为信息传播的重要环节，决定了传播的速度和范围，影响着传播的内容和倾向性，即便是以内容为主导的维亚康姆集团，也离不开强大的渠道作为后台支撑。正如麦克卢汉所言，媒介本身即能够对社会产生深刻的影响。毋庸置疑，互联网的普及和应用极大地改变了信息的生产和传播方式，为社会提供了多元化的传播渠道，同时降低了用户参与信息生产和传播的门槛。传播渠道无疑是传媒产业核心竞争力的重要组成部分。
随着传播技术的突破性发展，过去相对有限、稀缺的渠道资源得到了极大释放，其数量规模以惊人的速度扩张，造成相对过剩。一方面，新媒体形态随着传媒技术的普及和应用不断迭代演化，今日头条、抖音、得到等新兴媒介平台呈爆发式增长。
另一方面，传统媒体为了应对各种新兴媒体的蚕食和冲击，开始走全媒体转型之路。也就是当一个新闻事件发生后，依次在多种不同的媒介上发布新闻，实现新闻资源的最大化利用。
近年来，传统媒体借鉴这一发展理念，运用丰富的传媒手段构建全方位的报道体系，最常见的就是建立“中央厨房”，传统媒体与互联网融合而成的媒介终端不断涌现和堆积。然而，蓬勃发展的渠道并未承载更多的优质内容。欧洲人认为，数字技术革命导致了传媒汇流和产业弥合，出现了传媒手段过剩、内容稀缺的局面。更准确地说，渠道过剩导致优质内容的相对稀缺，稀缺性又提高了优质内容的商业价值。
如今日头条、知乎、豆瓣均重金签约各领域优质的内容生产者，通过独家优质内容撬动企业发展。如果没有优质内容作为有力支撑，各互联网信息平台即使拥有强大的用户基数、先进的互联网技术和分发渠道上的绝对优势，其商业模式也会面临重大考验。可以预见，随着人工智能、VR/AR 技术对内容分发的推动，以及5G技术即将开启的全链接新时代，优质内容将是各互联网信息平台扶持和抢夺的重点。因此，传统的“内容为王”再一次走回了大家的视线。
三、“内容为王”在新媒体环境下的概念转型
在新媒体语境下传播环境发生了很大变化，如果回归“内容为王”仅仅停留在原创内容、优质内容单一层面，有时也很难保证取胜，这也使得“内容为王”的内涵发生了变化，不仅要保证适应新媒体技术的发展，还要满足用户的碎片化需求、个性化需求，以及他们使用媒体的习惯，也就是说提高用户体验才能提升媒体的价值。
“内容为王”发展至今，已经突破当初的藩篱，有了新内涵、新发展。在新互联网技术、大数据技术、人工智能技术的引领下，媒体技术革新迅速铺展，“内容为王”作为一个外延概念，内涵也在随着技术背景、媒介语境的改变而被赋予了不同的意义。现在，“内容”的概念已经涵盖了所有信息，包括显性内容和隐性内容，意义内容和价值内容，语义内容和结构性内容，事实内容和观念内容等。
（一）内容本质变化
传统媒体时代，内容更看重文本价值。新媒体时代，信息井喷，信息过剩、信息碎片化已经成为常态，内容的文本价值不再重要，对内容的整体把控才是重中之重。北美环境学派的先哲们提出的“媒介即讯息”“地球村”等概念，认为媒介技术本身比信息更具有决定性的意义，传播介质的特点决定内容的偏向并对接受者形成影响，再加上内容的价值也与人的选择有关系，产生“内容本身具有天然区隔度，在某些人眼里它是金子，在某些人眼里就是垃圾”。
内容现在不仅仅局限于数量多、信息过剩状态，它的本质也在随着传播渠道的变化而变化，从媒介环境学派的视角看，甚至渠道也是内容的组成部分。本文认为内容与渠道是相辅相成的关系，内容是自在的，渠道是内容传播的载体，好的渠道才能体现内容的原汁原味。在优质内容缺乏、信息资源过剩、阅读碎片化的背景下，好的渠道是内容传播的助推器。
从人类对信息需求的本质来看，作为目的的人类能力提升是根本，因而，知识及价值决定了信息需求本质，故而内容是媒介存在的前置条件，立身之本。再流畅的渠道、再强大的平台、再过硬的技术、再熟悉的品牌，没有了优质内容的支撑，犹如无源之水。内容不再是简单的个体，而是一个在媒介融合、新媒体技术发展的前提下的内容融合，这也说明“互联网要想发展成为一个成熟的媒体，单靠技术的更新是远远不够的，归根结底还是要靠‘内容’，互联网产业的发展规模和发展速度取决于信息内容的质量和数量”。
（二）内容资源整合
传统媒体时代“内容为王”一直都以“独家”为载体，但在新媒体环境下，内容不再单打独斗，不再是一个狭义方面的个体，而是集合了技术、渠道、平台、产品、品牌为一体的广义性内容综合体，媒介的形式与内容随着互联网技术与用户需求变化，合二为一。
新媒体环境下，内容传播的渠道越来越广，不仅仅是用书写类媒介样式呈现，而是向全方位、多介质的媒介样式传播，实现多元化传播。另外，在新媒体快速发展的冲击下，虚拟现实（VR）和增强现实（AR）的应用正在改变媒体的传播方式，也打破了原来的传受关系，最重要的是这两种技术的运用创新了传播内容的制作方式，创建了全面的场景，不再局限于时间和空间，而是可以亲身体验到所描述的内容中去，这为真实而又客观地展现内容提供了强有力的帮助。
因此，在新媒体条件下，“内容为王的回归”必须要与时俱进，要让内容创作更加创新，更加适合当前的时代语境。
四、如何回归内容为王：重构内容生态
（一）内容产品化：内容和商业的双赢
在媒体融合时代，媒介内容已经逐步产品化。所谓内容产品化，指的是内容生产在不改变既有原则的前提下，以用户为中心、需求为导向传播优质内容，以此来创造价值、获得收益。相比于传统媒体，当下内容的产品化、商品化程度更高。内容产品是一个更为丰富宽泛的概念，不仅包含内容这一要素，还包括形式、关系和场景等要素。基于内容产品的市场属性，它具有注重原创、内容形态多样化、强调用户体验等特点。
首先是注重原创。内容产品的核心是原创内容。随着我国创新驱动发展战略的推进、知识产权保护力度的加强、各互联网信息平台建立健全原创内容保护机制以及公众维权意识的提高，“剪刀手”“搬运工”等侵权行为一经发现将受到法律法规的严重处罚，难以在市场上立足。
因此，原创内容成为各大互联网信息平台“跑马圈地”的激烈战场。原创内容能够增强内容产品的核心竞争力，容易从同质化竞争中脱颖而出，其具有的独特性和生命力也更能吸引用户的持续关注。此外，原创内容的活力可以撬动产业链的延伸，获得持续高效的商业价值回报。如《琅琊榜》等文学作品不仅借助良好的口碑传播改编成电视剧，更延伸出涵盖文学、动漫、影视、游戏和衍生品的完整产业链，最大程度实现 IP的商业价值。
其次是内容形态多样化。传统媒体时代的内容通常指的是专业化生产的书籍、电影、电视节目、报纸、杂志或音乐，以单一有形的物质产品为主。互联网将文本、图像、声音、在线音视频播放等均变成了它的内容，把过去一切的媒介“解放”出来，过去的一切媒介都将成为互联网的内容。传统媒体中单一形式的内容被打破，并且在技术的支持下进行自由的拆解和组合，被加工成新的内容产品。
最后是强调用户体验。体验经济时代已经来临，它所强调的是生产者与消费者之间的角色换位，做到以用户体验为中心，实现经济价值的递进式发展。
（二）用户参与：持续的内容生产力
用户参与是网络传播的重要特征和优势。在网络内容生产过程中，用户参与的行为被称为用户生产内容（UGC）。用户贡献的“认知盈余”聚合成互联网中海量的免费内容，但存在碎片化严重、可信度低等问题。但是，UGC 模式中用户生产内容基于无酬的内在动机，使得内容的质量和贡献频率都难以得到保证。
鉴于此，各互联网信息平台在 UGC 的基础上，不断强化专业生产内容（PGC）和职业生产内容（OGC），以确保内容的质量和持续更新，提升内容的权威性和专业性，并且提供个性化定制内容。PGC指的是内容生产者以专业身份（专家）贡献具有一定水平和质量的内容，如知乎联合著名钢琴演奏家郎朗团队打造的钢琴付费课程，在保证内容质量的同时借助意见领袖黏合更多用户；OGC指的是内容生产者提供相应职业（职务）知识内容，如“在行”签约的大量各领域的行家，为用户提供一对一咨询、一对一约谈等定制化内容。用户不仅参与互联网内容的生产和传播，用户本身也可被视为互联网的内容。用户上网产生的大量行为轨迹数据，点击、评分、点赞、评论、收看完成度等，都有可能被合法采集、存储、处理，形成大量内容，如大数据新闻、舆情报告等。
用户还可以进一步指导内容的创作。网络传播降低了用户表达和互动的门槛，促使越来越多的普通民众成为主动的文化生产者，参与内容的制作与分享，对已有内容进行补充或评论，并且从中获得成就感和群体认同，强化了参与式文化的形成。
（三）智能链接：人工智能串联内容生产、分发和变现环节
链接主要用来描述网站间的相互连接行为和引用关系。随着互联网信息数量呈几何倍数增长，用户规模不断扩大，如何建立从内容指向用户的链接关系，使用户从互联网的庞大数据中获取有用信息成为一个重要问题。
一方面，各互联网信息平台在不断完善内容产品矩阵，并且逐步向深层次的垂直细分领域扩展，缩短内容生产者与用户之间的距离，为“人找内容”提供了便利。另一方面，互联网信息平台纷纷采用个性化算法，将点击量较高的热门内容、用户经常阅读的同主题内容以及与该用户画像相似的其他用户阅读的内容等进行推荐，以实现“内容找人”。但是，由于个性化算法存在的“冷启动”问题和在自然语言处理技术上的局限，推荐的精准度存在偏差，甚至会导致信息茧房与内容肤浅单一、媚俗化、价值导向错乱、固化偏见等问题。
如今，通过人工智能将内容产品与用户进行智能链接，实现“内容懂人”是大势所趋。人工智能技术通过深度学习和强化学习，使机器学会观察、思考、学习和创造，具有深层次、多维度，综合理解文字、声音、图片、视频等数据和信息的能力以及与环境的交互能力，进而更精准理解用户的意图，识别用户的潜在需求。譬如百度通过实时动态建模和实时匹配计算等人工智能技术，将契合用户当下的关注点、兴趣点和使用场景的内容与用户进行智能链接，使内容更符合用户深层次的需求，助推内容产品实现精准变现。
内容为王是新闻传播业的内在生命逻辑，不断迭代的新技术是为内容赋能而非取代。内容为王这一理念在移动互联网时代承载着新的内涵，与用户、市场有着更为直接密切的关系。各互联网信息平台在内容领域“跑马圈地”，本质上是对商业利益的角逐。或许我们应重温一下哈贝马斯的忠告：商业逻辑会导致媒体的非政治化倾向。报纸的内容由于商业化必然走向非政治化、个人化和煽情化，可能导致众多媒体涌向几个较有前途的商业领域，结果导致媒体的同质化。因此，在内容为王“回归”的同时，也要预防内容的过度商业化，强化对内容的价值引导，用社会责任规范内容生产，营造健康良性的传媒生态环境。
参考
[1]苏宏元,倪璐瑶.回归内容为王：挑战、机遇以及生态重构[J].中国编辑,2019(12)
[2]朱杰,张丽娟.从“内容为王”的角度看微信公众号的兴衰[J].新闻论坛,2019(01)
[3]冯桢.融媒体时代“内容为王”还是“渠道为王”?[J].新媒体研究,2018,4
[4]孔宁.内容为王新媒体经营才能永不过时[J].传播力研究,2018,2