2018-08-14《超级符号就是超级创意》第八＋九章

八、调研方法论：一切调研在现场

调研的目的是什么？一是决策参考，二是创意启发。

调研的关键就是你要了解消费的故事，这个故事里有时间／地点／人物／过程／情绪。因为对产品、营销的策划，就是编写消费者故事的剧本。

调研的关键：

调研要到现场，观察消费的整个过程。调研的关键，就是消费者的行为。（所以要看看消费者行为学，理解消费者的心理。）

可以举行消费者小组座谈会，完整研究消费者行为。这里有几个要点：1.关于信息的渠道问题 2.调研消费者之间现有的传播行为。传播的关键在于传，可以问问消费者如果和别人介绍我们的产品，他们是怎么介绍的。3.调研消费知识和消费观念。这里的关键点在于要去调研的受众是什么样的受众？了解消费者的消费知识和消费经验，及在此基础上形成的认知。4.不要问需要消费者思考和总结的问题。你只需要帮他回忆场景，不要让他帮你做总结。5.调研消费者如何使用我们的产品。

调研的四大陷阱：1.提问本身就是问题。2.定量调查掩盖了观念形成的过程，3.很多调研忽略了普通人对问卷课题的理解，大多数的问卷设计都是错的。4.颠倒了企业的责任和消费者的责任。

如果你想了一个创意，想知道它好不好，华与华方法提出了创意测试的四大问题：1.是谁？2.他要你做什么？3.你做不做？4.为什么？用这四个问题去问消费者。在判断市面上的广告到底好不好时，也可以用这种方法去做。

进入消费者角色，分析消费者的决策过程，从消费者的每一环节的行为中找到营销传播的机会：消费者的四个情景语境：购买前／购买中／使用中／使用后。购买前（看到或听到广告，听到别人说，直接看到了商品-和渠道相关），购买中（到达卖场／购物网站／正在溜达／观察／体验的过程中。这一过程包括包装、产品介绍、整体展陈的体验等等）。使用中，使用后（消费者使用了商品，可能会和别人分享他的体验和评价）。

九、重新认识消费者：消费者的四个角色

消费者的第一个角色：受众

受众有两个特征：迷茫和遗忘。针对迷茫，沟通的第一要义是把受众从迷茫中唤醒过来，所以最高效率的沟通，是激发受众的本能反射-也就是在第一秒钟让他发现，你要说的话和他有关，这是最重要的，也是最高效的。针对遗忘，要靠重复。品牌的知名度永远都不够！知名度第一，就等于销售优先权。如何保持知名度？在大众视线里保持活跃（投广告／做公关事件等）

消费者的第二个角色：购买者

购买者的核心特征是置身于购买环境中的信息搜寻者。对应的可以发掘出卖场和包装的媒体属性和媒体功能，从媒体功能的角度来设计包装／陈列和卖场效果。

以下几点较为重要：产品包装是最大的媒体；用符号刺激购物者的本能反射；把货架当成广告位用；把包装文案，做成导购指南；让产品自己会说话，让包装成为导购员；包装设计创造陈列优势。

消费者的第三个角色：体验者

营销传播创意，必须深入研究消费者作为体验者的行为和体验，从体验者的语境出发。

消费者的第四个角色：传播者

广告是设计一句话他会说给别人听。