如何去说定位？

最近和朋友探讨一个项目的定位问题，讨论下来我们一致认为关于定位其实是个很难说清的问题，之所以很难说清楚的原因在于大家对定位的理解都是不同的，或者更甚者头脑中压根就没有定位这个概念（很多中小型开发商都是这种），拿到地就直接设计了，设计好就开建了，等建好了发现不知道能干吗了？

对于房地产项目来说，一般在拿地前关于这个项目的定位，概念方案，投资可行性等都是已经完成了的。这其中，定位其实是每个项目最早要确定下来的，也是前期工作最重要的一步。一旦前面做错，后面基本是注定失败的。

1  定位如何去说？

在经典的《市场营销原理与实践》（第16版）书中P212页，我们可以找到科特勒对定位的一些定义：

书中的定位分成了两种：

一种是品牌定位，即公司的价值主张（如何为目标市场创造差异化的价值，以及希望在目标市场中占据什么位置）；

另一种是产品定位，消费者对产品的认知，印象和情感的复杂组合，是将其与竞争者的产品对比形成的。

产品在工厂中生产，但品牌在消费者心目中创造。

需要说明的是品牌定位的概念是大于产品定位的，如果不做特意说明，我们通常谈论的多是品牌定位。科特勒先生对定位的描述并不多，在这本书的接下来篇章中也只提到了定位地图，定位战略，篇幅也不是很长。

这可能代表了严谨的科学派对定位的一种态度。

不能不提的是另一位定位大神--杰克特劳特先生，他的《定位》一书和定位理论在过去的很长一段时间内风靡中国企业界。

我从2009版的《定位》（红色+黑色封面那版）中其实也没找到书中对定位的确切定义，但结合读过的书，大致来讲就是改变你的品牌在消费者头脑中的位置，比如：

不要试图改变人类的心智，要顺应消费者的认知；把认知当成事实来接受，然后重构认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”；认知大于事实。

综上，特劳特的定位是对“品牌在消费者心目中创造”的发挥，并用了业内无数的企业案例去证明。

说了这么多，其实关于定位的概念中有三个关键要说清楚：

你选定的目标市场是什么？你创造的差异化价值是什么？你在市场中希望占据什么样的位置。

可以引用《市场营销原理与实践》在定位这一章节的最后关于定位如何说的一个参考

定位陈述的话术：对于（目标细分市场及其需求）而言，我们的（品牌）是一种（如何与众不同的定位）。

试着仿写一个：对于 周边3KM范围内的家庭型消费群体而言，我们XXX是一个提供独特体验性，娱乐性，有家庭氛围的商场。