鸿沟理论(The Chasm Theory)介绍

鸿沟理论由Jeffery Moore(杰弗里 摩尔)于1991年提出，距今已有 30 年时间，但该理论至今依然奏效，另外该理论也在 CNCF 项目的成熟度划分中得到应用。本文将介绍”鸿沟理论“相关的一些知识，希望能够引发大家对技术选型、新技术推广的一些思考。更多“鸿沟理论”相关知识，可阅读原作。

鸿沟理论定义

鸿沟理论指的就是高科技产品在市场营销过程中遭遇的最大障碍：高科技企业的早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的鸿沟，能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场，成功赢得实用主义者的支持，就决定了一项高科技产品的成败。实际上每项新技术都会经历鸿沟，关键在于采取适当的策略让高科技企业成功地 “跨越鸿沟”。
鸿沟理论源于Diffusion of Innovasions(创新传播学)。Diffusion of Innovasions于1962年由社会学家 Everett Rogers提出。该学说提出“技术采用生命周期”模型，这个模型全面地描述了新技术产品或创新的采用或接受情况。鸿沟理论将创新性技术和产品的生命周期分为五个群体：创新者（Innovator）、早期采用者（Early adopters）、早期大众（Early majority）、后期大众（Late majority）、落后者（Laggard）。示意图如下：

如上图所示，技术采用的生命周期有一个钟形曲线。各个分界线大约相当于标准差的落点。各个阶段的占用比如下
(1) 创新者约占总人口的 2.5%
(2) 早期采用者约占 13.5%
(3) 早期大众和后期大众均为 34%
(4) 落后者占剩余的 16%
在 早期采用者和早期大众之间有个巨大的鸿沟（Chasm），每个新技术都会经历鸿沟，大多数失败的产品也都是在鸿沟里结束了其整个生命周期，能否顺利“跨越鸿沟”，决定了创新性技术的成败。
鸿沟产生的原因有两点：
(1) 颠覆性创新技术的出现，即非连续性创新，指新产品或技术需要市场消费者重新学习和认识，彻底改变原有的消费习惯和模式，但又能给消费者和社会带来更多的收益。
(2) 早期市场与主流市场之间的市场群体心理、消费习惯等特征截然不同，对于新技术的采纳意愿不同，从而造成鸿沟的产生。早期市场：主要由创新者和早期采用者组成。主流市场：主要由早期大众和晚期大众组成。消费者信任属于他们自己的采用者群体的人的推荐。这给技术公司带来了一个具有挑战性的困境——如果他们还没有从你这里买过东西，你怎么能利用首选参考群体的人呢？换句话说，将一个群体的客户作为其他群体的参考是无效的。

群体介绍

鸿沟理论每个群体都代表着一个独特的心理特征，即心理和人口特征的组合。因此，针对这些群体的营销需要与其他群体完全不同的策略。营销人员通过更好地了解这些群体之间的差异，可以通过正确的营销技术更好地锁定所有这些消费者。

创新者

创新者是技术爱好者。比如专业领域的技术专家(如高效的学术带头人)。这是第一个有可能投资于新推出产品的消费者群体。创新者积极地追求新的产品和技术。有时，他们甚至在公司启动正式的营销计划之前就开始寻求创新。这是因为技术在他们的生活或业务中占据了核心利益。对于这个客户群体来说，产品功能组合的完整性或性能是次要的。
不幸的是，在任何特定的细分市场中，都没有很多创新者（大约 2.5%）。通常情况下，他们不愿意为新产品付出很多。尽管如此，赢得他们是很重要的，因为他们的认可为市场上的其他消费者提供了必要的保证。此外，技术爱好者可以作为一个测试小组，在面向主流市场之前进行必要的修改。
在进行技术选型时，如果某一技术仅赢得了创建者用户，则说明该技术还处在探索阶段，还有很多的不确定性，不可将其作为技术备选方案，除非没有任何其他可选方案。

早期采用者

和创新者一样，早期采用者也是有远见的人，他们在新产品的生命周期的早期就接受了新产品的概念。比如某些高瞻远瞩的企业管理层。然而，与创新者不同，他们不是技术专家。相反，他们是有远见的人，不只是在寻找一种改进，而且是一种革命性的突破。因此，他们愿意承担高风险，尝试新事物。他们是对价格最不敏感的客户群体，对产品的功能设置和性能要求很高。
早期采用者在做出购买决定时不依赖成熟的参考资料。相反，他们更愿意依靠自己的直觉和眼光。此外，他们愿意作为其他采用者群体的参考。由于有远见的人善于提醒其他人群，他们是最重要的争取对象。
在进行技术选型时，如果某一技术已赢得了早期采用者用户，则说明该技术的技术高度足够，但是在具体的商用方面还有很多的不确定性，不可将其作为技术备选方案，除非没有任何其他可选方案。

早期大众

这个群体由实用主义者组成。前两个采用者群体属于早期市场。然而，为了获得真正的成功，一个公司必须从早期大众开始，赢得主流市场。这些实用主义者与早期采用者有一些相同的能力，能够与技术产生联系。然而，他们受到强烈的实用意识的驱动。他们知道，很多发明最终会成为过眼云烟。因此，在自己投资之前，他们更期望等待，看看其他客户对该技术的使用情况如何。他们希望在进行大量投资之前看到成熟的参考资料。因为这部分人很多（大约 34%），对于任何努力争取大量利润和增长的企业来说，赢得这些人的支持是最基本的。
在进行技术选型时，如果某一技术已经获得早期大众用户，则说明该技术已经跨越鸿沟，正在逐渐走向成熟，可以将其作为技术备选方案。

后期大众

这个群体主要由保守主义者组成。后期大众作为一个群体与早期大众一样大（占总人口的 34%）。他们与早期大众有着同样的担忧。此外，他们对传统的信仰远远多于对进步的信仰。早期大众的顾客如果决定购买新技术产品，他们对自己处理该产品的能力感到满意。相比之下，“后期大众"的成员则不然。因此，这些保守派更愿意等到某样东西已经成为一种惯例时才购买。
在进行技术选型时，如果某一技术已赢得了后期大众用户，则说明该技术已经称为事实标准，可以放心选用。

落后者

这个群体是由怀疑论者组成(占总人口的 16%）。这些人根本不希望与新技术有任何关系。他们唯一一次购买技术产品是当它被深埋在另一个产品中时。这些持怀疑态度的人强烈认为，颠覆性的创新很少能实现他们的承诺。他们总是担心意外的后果。从市场发展的角度来看，落后者通常被认为是不值得追求的。然而，他们对产品功能设置和性能的批评为技术公司提供了宝贵的反馈。
在进行技术选型时，如果某一技术已赢得了落后者用户，则说明该技术已经长期存在，在选用时，除了考虑技术成熟度，还要考虑该技术的后续维护情况。如Apache维护的Collections4工具包，虽然已经获得了业内的广泛认可，但是其最新的版本还停留在2019年。不建议使用这类技术。

如何跨越鸿沟

跨越鸿沟的一个基本原则是：集中火力瞄准单一的空白细分市场，采取 “集中大力、攻击小部”的作战原则，即集中优势兵力，攻击弱小部队。其核心关键点是发展完整、成熟的整体产品作为杀伤性武器。具体来说，已分为如下五步：(1) 选择攻击点。瞄准主流市场中的一个高度具体的目标市场空白(蓝海市场)作为攻击的前沿阵地。(2) 制定作战策略。以要占领的目标市场细分，以及要占领这个市场细分需要凭借的价值主张为基础，确定自身的产品定位。根据产品定位选择合适的竞争对手，创造出一种利于自身产品的差异化优势。(3) 组建作战队伍。围绕着将要用来征服实用主义者的整体产品以及帮助开发这项产品的所有合作者和同盟企业组建一支强大的作战队伍。(4) 集中火力发起进攻。找到一个能够以顾客为导向的销售渠道，并制定以销售为导向的定价策略，集中火力发动一场诺曼底登陆战役，顺利进入主流市场。(5) 建立并发展根据地。通过上述四步，快速抢占市场份额，进而成为该细分市场的领导者，当拿下该细分市场并巩固为本方的根据地时，开始瞄准下一个目标细分市场进军。

总结

在基于鸿沟理论进行技术选型时，应尽量采用已赢得早期大众或晚期大众用户的技术，尽量少采用仅赢得创新者、早期采用者用户的技术，不建议采用已赢得落后者的技术。
成功跨越鸿沟可以通过首先瞄准早期大众中一个非常具体的利基市场来实现。组织试图跨越鸿沟的唯一目标应该是在主流市场上获得一个桥头堡，以创造一个可供参考的实用主义客户群。在这里，细分就是一切：将产品的所有的营销资源集中在一个特定的细分市场上，并确保在这个特定的细分市场上成为领导者，然后再去做下一个细分市场。这就是所谓的“大鱼小池"的方法。此外，确保产品提供一个完整的解决方案，并且服务水平高（即整个产品解决方案）。实用主义者对产品的用户体验将最终决定他们是否也会激起他们的同行。一旦产品在早期大众的不同部分建立了强大的口碑，就成功地跨越了鸿沟。

参考

跨越鸿沟 杰弗里 摩尔著 赵娅 译 机械工业出版社
https://www.cncf.io/projects/ CNCF 项目
https://jimmysong.io/blog/crossing-the-chasm/ 跨越鸿沟：理解鸿沟理论
https://www.jianshu.com/p/a305fa93580b Crossing the Chasm 介绍
https://www.infoq.cn/article/hv5dft_bgjdfpqongzqx 灵雀云 CTO 陈恺：从“鸿沟理论”看云原生
https://zhuanlan.zhihu.com/p/349772289 跨越鸿沟