[注]6W运营法则教你盘活社区内容运营

社区运营人员大体分为两种：一种是内容运营，这类人才基于产品，一般对文字以及对广告文案比较敏感；另外一种则是更多基于产品推广运营，前者需要把内容最大化地曝光，后者则是把产品推送给用户，两者的是相辅相成，没有高低之分。当然，现在UGC闭环中内容一直都是核心，所以一直以来都有人说内容为王。但是没有推广运营与用户之间的互动产生粘性，再好的内容也无人问津。

第一个，首先什么是内容？

内容不是单纯的文字，文案，广告创意。

我们逛淘宝看到的产品是内容；

我们以前玩WOW的副本也算内容；

我们平时看到的富媒体也是内容；

我们看到朋友圈一些好玩的H5也是内容

总的来说，内容运营是能让用户产生交互的一种方式，绝对不是简单的发几个帖子写写软文那么简单。

第二个，制定我们的内容策略。

以下我按照what, why, how, where, when, who这六个关键字来展开。

 

What？哪些内容是我们需要的？我们需要用什么形式展示出来？

制定内容的策略，首先要想清楚我们产品的定位以及包装出去的形象是什么？专家？客服？或者是好帮手？举个例子：我们公司之前在打造一个福利姐的形象，基于我们的产品，我们需要给看官们呈现出来的是一个灵魂，也就是“人”。而这个灵魂需要给消费者传递：健康、阳光、优惠发布者、以及膳食专家的一个角色。方向确定好以后，那么我们的内容就可以这四个点去进行包装。包装的点可以是一篇调侃类的文章，也可以是短短的一段美拍视频。

 

Why？为什么需要这些内容？这些内容是否有商业价值？

用户为什么会关注？反过来说就是我们怎么样做才能让用户关注。其实就是挖掘一个痛点，找到用户的共鸣点；大家有没有想过为什么穿越清宫剧会那么火？就是很多都很想知道自己回到古代能做什么，刚好这穿越剧可以帮他们实现了；扯远了，好似我以前做家具到现在做外卖O2O一直都在寻找客户的痛点，家具有什么痛点？ 价格不透明，怕被宰；买家具需要跑遍整个卖场才能凑齐一屋子家具；做不出不知道好不好看；外卖020的痛点就有：外卖不卫生；要多久才送到我手里；菜品怎么样之类的。这些内容有没有商业价值？我们一时间也很难考究，但总会润物细无声那样滋养着我们的品牌。

 

How？怎么让用户自发分享这些内容？

分享本身不是什么技术活，但如何能让你的分享一呼百应，好评如潮，确是个很讲技术的工作，研究表明，想让你的分享得到更多关注、回复和扩散，是有技巧的：可以套用马斯洛需求层次理论的五个动机。

技巧一：信任是分享的根本

想让你的内容被其它人分享，首先要确保的是你这条内容是可以被信任的，在陌生的社区中，常常是专家红人的被信任度会比较高。

技巧二：经常让人看到你的消息

知名度与内容被分享的次数是成正比，提高自己分享内容的频率，是提高自己知名度和内容被分享几率比较快捷的方法。

技巧三：激发他们的幽默感

有趣的、幽默的内容总是容易被分享，幽默感会让人感到心情愉悦，而人在心情愉悦的情况下更容易产生“利他”的心理，也就自然而然的会将带来这份愉悦心情的内容，分享给其它人。

技巧四：激发与用户的共同志向

道不同不相为谋，共同的志向有助于提升其它人的责任感和使命感，激发你的用户对你宣扬的观点的共同志向。

技巧五：保持简单

如果能让一句话打动的人的就不要用两句话，鸡汤不也是这样的么。

技巧六：帮助他们建立关系

对于社交型的分享者，分享的目的在于能结交更多的朋友，或是通过一些有共同兴趣的话题跟之前的朋友保持联系，如果你的内容本身可以他们与帮助更多的建立联系，那么他们也会很乐意将它分享出去。这个可以看看龚文祥每周都会在发一条评论者互粉的微博。

技巧七：帮助他们树立自我

通过分享这些内容，能帮助分享者在他的圈子里给人一种更博学、更风趣、更活力十足或是更…的感觉，帮助他们标榜自我的某种印象。

 

Where？内容从哪里获得？

这里说说笔者的经验，第一个可以从同行业的社区活动中获得，这种方式比较简单。第二个可以结合当下时事热点进行改造，这个大家不知道是否记得索契冬运会的五环少了一个环的事件，杜蕾斯跟360第一时间做出了回应。这个非常要看运营人员对热点的反应速度。第三个，可以从用户方面来产生产品或是品牌内容，可以是公众号账号的后台中客户的问题，可以是微博上的互动，亦或是一条小小的朋友圈内容。

When？什么时候发布内容？什么时候要更新内容？

内容发布的节奏个人觉得可以分成两条线：一条是常规线，可以要求内容运营人员每天2篇文章围绕内容策略。第二条线是结合活动爆点的通告，这个视乎活动节点为准。需要注意的一点就是：内容运营平时一定要做好内容素材的积累。

 

Who？谁将负责这个内容建设？日常的维护工作？

个人见解是要做UGC闭环的话，首先内容运营要先确定好社区的内容方向，以便于用户会自发产生内容，前期还是需要人为去引导干预去营造一个氛围；通过各种方 式刺激用户产生更多的内容，比如说做活动（下一篇会讲到社区活动怎么做）用户是内容的消费者，更是生产者，运营人员的工作不能单纯做产生内容，而是去引导和管理这些内容，刺激用户不断地产生更多的内容，通过不断循环，留住老用户，带来新用户，产生更多内容。