解码在线教育

图 来自 史江鸿

在上一篇《极简教育技术变革史》中， 我对教育技术的发展进行了总结。教育技术的革新产生了远程教育，而随着技术的不断发展，远程教育或者说在线教育的形态和模式也逐步随之发展。本文作为2021年的开篇，我们将解码在线教育，来聊一聊什么是在线教育、中国在线教育是如何发展的、在线教育领域如何细分、及在线教育商业模式与产品架构。

01 什么是在线教育

在线教育，也称为“互联网教育”或“网络教育”，是信息技术与教育结合的产物，这些年随着“互联网+”概念的热捧，在线教育受到越来越多人士的关注。简单地说，在线教育就是指一种以网络为介质的教学和学习行为，通过电脑、手机或平板在网上完成上课、练习、考试等环节。

在线教育是一个主要由“内容”和“技术”构成的互联网产业，其基本要素包括教师、教学平台、教学内容、学习者四个方面。

• 教师，是在线教育的核心组成部分，是教学内容的输出者。在B2C的商业模式中，教师是一些专业的教育工作者，他们可能是学校的老师，也可能是机构专门聘任的讲师。他们共同组成专门的课程研发团队，来输出高质量的教学内容。而在C2C的商业模式中，他们也可能是在某个领域有深入深刻见解的个人

• 教学内容，是一个在线教育系统的灵魂。学生选择某个在线教育产品，实际上是看中了其优质的教学内容

• 教学平台，是一个在线教育系统的骨架，需要承载教师输出的优质教学内容，帮助学生完成注册与登录、课程学习、进度跟踪、练习与考试、师生交流等活动。通常教学平台会有专门的运营人员来管理

• 学习者，是在线教育的最终受众。通过在线教育提供的内容，提升自己某个方面的能力。而学生的年龄、性别、原有知识与技能、自主学习能力、学习动因、职业取向等是影响学习效果的关键因素，这些都是我们在研究在线教育产品时不容忽视的重点

与传统教育相比，在线教育有以下几个优势：

• 从授课地点上来看，传统教育必须在教室进行；而在线教育没有物理地点的限制，你只要有一台电脑、一个平板、或一部手机，它就可以发生在家里、地铁或公交等任何地方

• 从授课时间上看，传统教育的课堂时间是事先规定好的，错过了上课时间或上课时走神都可能导致落课；而在线教育的时间是自由的，你可以选择自己觉得方便的时间进行学习，还可以回放，不用担心落课的问题

• 从学习效率上看，传统教育无法照顾到良莠不齐的学生；而在线教育不同于传统教育的填鸭式教学，其自主权在于学生自己，你可以针对自己的短板，哪里不会学哪里

• 从教育资源的上看，传统教育中的教育资源不均衡现象由来已久，好的教育资源也很难固化和重复利用；而在线教育让教育资源突破了空间、距离的限制，让优秀的教育资源能为更多人服务，一次录制便可重复播放，受益学员能够普及到整个互联网

当然，在线教育并不是万能的，相比传统教育，也有其自身的缺陷：

• 首先，在线教育的学生在电脑和移动设备前自主学习，与线下面授相比，缺乏教师和学生之间的直接沟通和互动。老师并不清楚学生的具体问题，因此无法做到因材施教

• 其次，线上学习缺乏学习的环境和氛围，容易使人产生枯燥感和孤独感；同时缺乏教师的督导，对于自律能力差的学生，将难以坚持学习

这一方面意味着线上的学习，对教师、课程和学习者的要求要远远高于面授；另一方面，也对在线教育平台的技术领域提出了更多挑战。在设计在线教育产品时，要考虑，如何才能更加实时地沟通和反馈、如何做到因材施教、如果增加学习的趣味性和可持续性等。

02 中国在线教育的发展

根据艾瑞咨询的在线教育研究报告所示，在中国，在线教育大致历经了四个发展阶段：萌芽起步、探索生存、快速成长、及初步成熟四个阶段。

• 萌芽起步：20世纪90年代末，互联网进入中国，在线教育产品也就此诞生。但此时的在线教育，受到互联网技术的限制，体验仍然是比较差的

• 探索生存：2006-2012年，随着网络宽带技术的迅速发展，在线教育逐渐以视频课为主；而各大企业仍在不断地探索新的商业模式

• 快速成长：2013-2017年，互联网和移动互联网技术的发展为在线教育提供了巨大的发展空间。2017年，由于直播、短视频等内容传播方式的出现，在线教育产品顺应潮流、积极探索，直播课应运而生。人工智能技术的发展，也逐渐为在线教育领域催生出新的花样

• 初步成熟：2018年至今，资源整合、技术进步、和服务升级持续带动在线教育商业模式的创新，市场格局终于初现其面貌，政策监管也因此日益严苛起来。

根据艾媒咨询数据显示，2020年受疫情影响，在线教育需求激化，中国在线教育用户规模达到3.51亿人。在线教育市场更是呈现出百舸争流的热闹场面。但总体而言，我们可以将其分为三大流派：

• 以高校为主体的高校联盟

• 以新东方、尚德机构、学而思等为代表的的传统教育培训机构

• 以BAT（百度、阿里、腾讯）为代表的互联网企业巨头。互联网平台兼具技术、用户以及资金优势，颇有后来者居上的势头。

03 在线教育领域细分

我在在本文第一部分写到，在线教育包含教师、教学平台、教学内容、及学习者四个要素。那么在领域细分时，我尝试从学习者和教学内容两个角度进行细分。

一、从学习者角度细分

随着学习者的年龄发展，每个阶段将会有特定的学习诉求。据此，我们将在线教育领域细分为以下四种：

• 学前在线教育：主要针对0-6岁儿童、依托网络平台，对幼儿实施德、智、体、美等诸多方面发展的教育

• k12在线教育：“K”是Kindergarten（幼儿园）的缩写，“12”是指6-18岁的中小学教育。而本文是指面向小学、初中、高中阶段的在校学生所开展、以提高学习成绩为主要目的的教育形式。

• 高等学历教育：针对18岁以上，大学及大学以上学历的学生，通过网络渠道，在高等教育相应的学习层次上开展的学历或非学历的教育，对达到学历要求的学生，由学校按照国家有关规定颁发高等学历教育证书，国家予以承认

• 职业在线教育：主要针对18岁以上在职人群，通过网络渠道，让学习者获得某种职业所需的知识，从而使用相关技能和资质来就业的教育

根据艾瑞咨询《2020Q1&2020Q2e中国在线教育市场数据发布报告》显示，在在线教育市场结构中，高等学历教育占据42%、职业培训占据21.2%，K12教育占据31.4%，其它占据5.4%。

由于成人自控能力强、学习目标明确、视力已成型等因素，成人仍然是在线教育的主要用户群体，尤其是在提升学历、求知、考证等场景中，教育培训需求强烈。而在K12教育市场，随着80/90后父母教育意识升级、消费能力提高，新一代00后/10后孩子对互联网天然熟悉，叠加2020年新冠疫情促进了在线教育的推广，K12教育也正在迅速增长。

二、从教学内容角度细分

从教育学内容的维度来看，在线教育更多关注与某一垂直领域：

• 语言教育：以语言教学为主，内容涵盖文字、发音、语汇、语法、听力、会话、阅读及写作等。代表产品：英语流利说、薄荷系列、沪江系列、VIPKID、51 Talk等

• K12教育：以提高学习成绩为主要目的的教育形式，注重1对1辅导。代表产品：掌门1对1、猿辅导、作业帮直播课等

• 考证培训：以获取某类升学或从业证书为目的所开展的培训及考试，如计算机二级等级考试、雅思、托福、会计师资格证、AWS类证书等。代表产品与考试的内容有关，比如可以在腾讯云大学学习腾讯云相关知识、并参加考试获取资格证书、在新东方报名雅思考试直通班，从而在雅思考试中取得优异成绩

• 兴趣培养：以培养学生某一方面的兴趣爱好为目的所开展的教育形式。代表产品：编程猫、火花思维、美术宝、画啦啦等

• 技能提升：以职业技能提升主的教育。代表产品：极客时间，面向IT从业人员，通过单个或系列课程，提升学员的职业技能

04 在线教育商业模式与产品架构

教育行业按客户群体分可分为To C（Customer，消费者）、To B（Business，企业）、To G（Government，政府）三大市场。

• To C市场，是典型的效果（成绩提升或有效信息获取）付费市场。完整教学活动的打造有利于用户达成学习效果，因此To C市场的企业不断发力于教、学、练、测、评完整教学活动场景的打通

• To B 市场，目的是帮助企业应对市场竞争、机构管理和成本、内容和师资水平、软硬件设备和工具升级等问题，简而言之就是增收、提效、降成本

• To G市场，核心需求是促公平、提效率，对办公和教学活动线上化、集中化管理

与之对应的是目前主流的五大商业模式（由于我本人并不了解To G市场，不便妄自分析，以下只对To C和To B市场加以分析）：

• B2C模式：Business to Consumer，商家直接面向终端用户提供教育服务。目前市面上大多数在线教育企业都属于B2C模式，如猿题库、VIPABC、51Talk等。B2C的授课场景形式也在不断的演变，从录播到直播，从大班课到1对1，掌握消费者心理，才能充分满足消费者需求

• C2C模式：Consumer to Consumer，用户直接把自己的内容放到平台上去卖。C2C即平台模式，如极客时间。个人可以通过与教育机构合作而入驻平台，或者以个人讲师的身份入驻的形式，最终向用户提供直播或点播的教育服务

• O2O模式：Online To Offline，即在原本的线下培训机构的基础上，开展在线教育网络授课业务；或者原本做线上教育的企业同时开展线下业务，这种线上线下一体化的模式就是O2O模式，如新东方

• B2B模式：Business to Business，是指企业与企业建立的商业关系。比如向企业、学校、团体提供在线教育服务的都属于B2B，如企业在线内训、客户培训等

• B2B2C模式：B2B2C模式更像B2B与B2C之间的综合，通过与线下教育机构合作，并让个人老师入驻到平台的形式，向学习者提供课程资源。B2B2C模式下，主要包括两类玩家：一类是垂直于某一领域的在线教育企业，拥有丰富的教育经验和资源。另一类则是跨行业进军在线教育的流量巨头，品牌知名度强、拥有大量低成本流量和庞大用户群体

实际上，不管什么样的商业模式，作为在线教育类产品，其核心产品架构基本是一致的，我用一张图来表示。

不过，针对不同类型的在线教育产品，产品定位和竞争优势却有所不同。作为产品经理，切实了解产品愿景，勾勒出属于自己的蓝图，才能在众多在线教育产品中突出重围。比如，有的产品专注于考试领域，提供资格认证、知识竞赛、培训结业等不同场景的考试；而有的产品，却致力于品类丰富的课程，如短小精悍的微课、系统性的慕课，具备实时互动能力的直播和1 V 1课程等。那么，你的产品蓝图是什么呢？

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参考阅读：

• 《在线教育微课修炼之道》，吕森林著，人民邮电出版社

• 《新型在线教育“慕课 (MOOC)”》 埃森哲《展望》期刊

• 《2020在线教育发展报告出炉：用户创新高 三方资本围猎》 新浪财经

• 《2020Q1&2020Q2e中国在线教育市场数据发布报告》 艾瑞咨询

• 《2020Q1在线教育市场规模680.6亿，同比增长3.9%》

• 《互联网+教育：在线教育五种商业模式》