响铃：母婴社区进入竞争深水区，富媒体会是下一个风向标？

文|曾响铃

来源|科技向令说（xiangling0815）

围绕母婴概念相关的互联网创业已经持续多年，其势头不但不减，竞争反而趋向激烈。而在母婴行业的内部，也存在着一些风口性质的业务。例如母婴富媒体化，3月29日，知名母婴社区“宝宝知道”2018年度母婴高峰论坛在京召开，除了超300位母婴品牌机构、行业大咖及知名母婴媒体共同探讨母婴行业的发展与趋势，最引人注目的就是宝宝知道关于富媒体的一系列内容运营和营销传播动作。

众所周知，以短视频为代表的富媒体形态已经持续火热多时，火山小视频、抖音频频成为内容领域的焦点。那么，母婴社区做富媒体内容，和大众内容富媒体之间有什么关联？或许，用“三同三不同”来概括和分析，能够给予行业一些发展方向的思考。

把内容当整体，母婴内容与大众内容有三个相同的逻辑

如果我们把内容当做整体，不区分内容属性，母婴的富媒体内容和大众富媒体内容在当前有三个共同的发展逻辑。

1、内容端质量变成运营核心

在内容领域有个很重要的概念“信息茧房”，最初是人民日报怒批今日头条信息流业务而提出，短视频兴起后，类似的问题同样开始出现。

最近，人民日报再度发文《警惕！短视频沦为“低俗秀”》，对火山小视频、抖音等短视频平台提出质疑和警告，认为盲目模仿、恶搞低俗、内容涉黄的短视频内容横行，但平台却总能在最显眼的位置推荐给客户。因为短视频占用用户时间更长，这种信息茧房将变得更严重。

于是，内容端质量（而不是仅仅是满足用户需求）成为运营的核心。例如百度信息流在两会期间专门开辟了两会高质量内容的整合频道，连今日头条也开始大谈起社会责任来。

母婴社区内容也是如此，例如，宝宝知道发力内容端运营，目前在内容源方面拥有超20万经验妈妈贡献经验，优质内容生产者与合作方已经超过4000家，高质量内容（权威专家提供或是被普遍认定为具有实用价值）数量已经突破百万。内容端的质量才是未来，在所有内容领域都适用。

2、从监管走向共生

事实上，除了“源头治理”，内容平台的整治还包括各种各样的监管方式。最典型的例如今日头条大肆宣扬的算法优化，或者引入人工审核机制，或者靠用户举报、舆论举报反查内容源。

但说来说去，这些方式都只能治标不能治本，而内容端的质量运营本身也是浩大的工程，除了平台的整体规划，让内容生产者主动生产优质的内容，甚至与平台形成利益协同，才是根本问题的解决之道。也因此，过去内容平台对于作者的各种扶持计划已经逐渐转向对“内容生态”建设的侧重，例如百度一再强调的内容生态，其本质就是让内容开发者与平台的利益一致，一荣俱荣，而不是像标题党那样就算法规则相互博弈。

母婴社区同样如此，而且，社区生态更为紧密，在利益协同上有更多优势。例如，宝宝知道曾多次推出福利免费试用活动让用户免费试用体验实体产品或线上服务等，鼓励并要求试用者分享试用报告，在全网范围内分发试用报告，实现更好更高效的母婴品牌UGC内容分发。这种内容生产带有明显的利益协同特征，不再是冰冷的平台-内容生产者的关系。

3、内容生态同样需要延展

不可否认的是，如今互联网任何领域都越来越讲究生态的延展，不固守一亩三分地，既向外拓展曝光渠道，也对外分享自身的资源，形成双赢甚至多赢的内容生态格局。

良好的富媒体母婴社区同样离不开多方资源的支撑，宝宝知道的策略就是如此，其所宣称的“开放性战略持续提升内容优势”，说白了也就是利用资源优势向外延展，例如通过专业内容定制与百度流量矩阵传播，帮助各大母婴品牌实现自己的内容沉淀，品牌曝光甚至销售转化。

而且，作为百度旗下唯一的专业母婴平台，宝宝知道拥有涵盖内容口碑、曝光导流、定制活动、定制视频栏目以及精准推送在内的五大资源矩阵。

这次发布会还透露出，在百度生态基础上，宝宝知道将联合权威机构和专家构建出母婴内容生产与分发的一站式解决方案，当用户在在百度上主动搜索的母婴问题后，宝宝知道将为其定制视频内容；在内容发布上，这个定制化的内容除了宝宝知道平台，还能够在各大主流视频网站、新媒体渠道亮相，并得到百家号、熊掌号、好看视频等百度矩阵产品的优先推荐。

优质内容和优质渠道抱团，这种生态下母婴富媒体内容才会有更广阔的发展空间。

从内容性质出发，母婴内容还有三个独有特征

如果深入内容的“内部”分析母婴内容，还能发现它与大众内容形态不同的三个独有特征。

1、垂直度极高，自带强粘性

虽然各大内容平台也开辟了多个“频道”来把综合内容尽量垂直化，例如科技、娱乐、体育、汽车等，但实际上这些频道内部仍然“鱼龙混杂”，频道只起到一个装东西口袋的作用，而不是真正的垂直深度内容。

母婴社区的独立性让它能够真正深耕本领域内容，垂直度极高。而且，由于育儿在家庭中极端重要的地位，且育儿从备孕到小孩6岁跨度很长，一般而言母婴社区的用户对平台忠诚度远高于其他类型的产品。

也因此，母婴社区已经坐拥了用户质量的优势，起点本身就高出其他内容平台一大截。如果充分利用这种优势培养更好的用户习惯而不“浪费”成为关键。

宝宝知道在这次会上公布了平台的最新数据，PC、WAP及APP三端流量破亿，每月有超过2.6亿人次在宝宝知道获取母婴内容与知识，超过60%的百度搜索母婴需求被宝宝知道满足。此外，富媒体方面，宝宝知道观看视频的用户达56.7%，其中每天观看超过30分钟的占其中64.1%，富媒体给宝宝知道带来了更长的用户停留时间（这正是互联网产品质量、变现能力的重要指标）。

2、与电商天然亲和，更聚焦于变现细节

内容变现一直是困扰内容创作者和内容平台的难题，事实上，多数“内容”仍然在寻找“变现方式”的道路上，遑论变现的细节了。

而母婴社区与母婴相关产品的电商是天然亲和的，不管是图文还是富媒体的多数知识内容往往都直接带有推荐的各种类型的产品，这导致母婴社区的内容变现变得顺其自然，不需要太多刻意的植入和引导。

也即，母婴社区的内容已经开始思考变现的细节了，比大众内容更前进了一步。例如，在富媒体呈现上，宝宝知道推出了AR功能，帮助用户追溯母婴产品的原产地等其最关心的问题，并通过AR红包等激励方式促进用户完成消费。此外，宝宝知道还推出优惠券兑换活动，在商城中展示产品卖点，并通过优惠券将用户引导至线下门店或线上商城，完成流量变现的“临门一脚”。

3、带有社会责任，需要更专业

一般的知识内容，例如教你一个区块链知识或者如何做好红烧肉，都带有泛化色彩，能不能学好不太重要，最差也不会造成严重的后果。母婴内容则完全不同，很多宝妈上母婴社区所学习的知识往往被直接用于备孕、孕期保护或婴儿护理上边，这意味着这些知识的差错可能造成无可挽回的后果，带有强烈的社会责任要求。

也因此，母婴内容对专业度要求极高，在内容生态中需要大量真正权威的内容源来充实。宝宝知道即是如此，除了拥有实力雄厚的专家阵容，例如北京协和医院儿科主任医师鲍秀兰、权威育儿专家郑玉巧等母婴行业大咖，这些专家还通过短视频或直播等内容形式，丰富表达的方式，让知识更直接明了地传达给用户，指导和规范用户育儿行为。

母婴社区的未来，要满足知识+轻娱乐双重需求

富媒体之所以能够在宝宝知道这里“大展拳脚”，并被宝宝知道作为下阶段业务战略的重心，主要的原因在于它满足了当下用户群体对内容产品的两种需求：

1、知识需求。随着用户主动从“信息茧房”中觉醒，它们对内容有了更多知识上的需求（即能带来现实价值），不再只满足于“奶头乐”式的娱乐内容，尤其是母婴内容更是如此。

2、轻娱乐需求。在内容形态上，如果不是对深度行业评论等有专门的需求，用户对单纯图文形式的内容兴趣度会继续下降，轻娱乐、易接受的形式越来越重要。

富媒体化的本质，是用户一边需要专业知识，一边又更期待多样化的表现形式，因此，内容行业必然会走知识+轻娱乐的道路。基于内容的独特性，母婴社区在这方面有后发优势，但也面临高专业度知识呈现的挑战，特别是一些特殊育儿知识，文字能够详尽描述，但如何通过短视频、直播等形式更好地表达还面临一些技巧上的考量。

此外，无论在何领域，富媒体营销方式都在不断变革，在更好呈现知识性内容的同时，还需要积极寻找新视角，建立新的营销意识。从这一点来看，母婴行业的宝宝知道起到了不错的示范作用，但未来还有不少拓展的空间。

（完）

曾响铃（微信ID：xiangling0815）

钛媒体、品途商业评论等2016年度十大作者。

AI新媒体“智能相对论”创始人。

作家：【移动互联网+新常态下的商业机会】、【趋势革命重新定义未来四大商业机会】等畅销书作者。

《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人，近80家网络媒体专栏作者。

“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业。

现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。