中英广播电视新媒体战略比较研究

[摘要]本文通过比较BBC和CCTV新媒体战略的理念、内容和方式，发现两者都注重搭建新媒体平台和发挥自身优势资源进行媒体联动与融合，但在理念上，BBC提出了“创意未来”，而CCTV注重媒体的政治功能，提出了“传播中国，视听全球”；在内容上，BBC重视“用户生成内容（UGC）”，而CCTV实行的是“台网捆绑”；在方式上，BBC扮演“聚合导航”的角色，CCTV则建立了“集成播控”体系。论文以BBC为镜鉴，在传播规律的指导下，提出了建立传播内容创新及其传播平台的导航互动体系两种策略，只有了解掌握新媒体时代的传播规律，整合创新传播内容，制定各媒体平台之间立体、多层次传播机制，才能有效地推动CCTV各新媒体业务的发展，最终实现共荣共赢。 
 
　　[关键词]广播电视 新媒体 比较 
　　新媒体时代，大众传媒的面貌正发生着日新月异的变化，新的技术革命不仅推动了信息传播的革命，也对传统广电媒介行业形成了一轮新的挑战。因此，在新媒体的压力下，旧媒体会表现出求生的本能，而这种求生机制就是与新媒体的融合。[1]换言之，广电媒体目前的燃眉之急是探索和发展与新媒体进行融合的合作渠道和合作领域，准确地寻找自己的新媒体定位，发展新媒体战略。 
　　国外各大广电媒体都已经先后开始了自己的新媒体融合之路，美国有线电视新闻网（CNN）、英国广播公司（BBC）等西方代表媒体都已经在新媒体发展之路上取得一定的成功。2006年，BBC推出了它未来的发展蓝图——“创意未来”计划，被视为BBC进军全媒体战略的宣言书。BBC算得上多媒体融合变革中的翘楚。在数字广播和数字电视这两个领域，BBC占据着全球最新传播科技的制高点；在新媒体业务方面，BBC更是成为电视台模仿的对象。 
　　与此同时，国内不少广电媒体也都开始了新媒体融合业务，央视及凤凰卫视等主要的广电媒体也都取得了一定的成果，2006年，中央电视台（CCTV）整合全台网络资源成立了央视国际网络有限公司（现已发展成为中国网络电视台），开展新媒体业务。但由于新媒体在技术形态、传播模式和组织管理等方面都具有不断涌现的新特点，拥有深厚积淀的传统广电媒体在发展新媒体业务时将面临各种各样的新课题。因此，本文主要对比研究BBC和CCTV的新媒体发展战略，希望借鉴BBC的可取之处，思考国内广电媒体在自身的新媒体业务发展过程中应该采取怎样的发展战略，这也是国内广电媒体处在新媒体环境下必须思考的问题。 
　　一、理念：创意未来和传播中国 
　　2006年，BBC推出“创意未来”计划，全面开展新媒体业务。该计划包含五大主题，分别是： 
　　1.马提尼媒介：即跨平台的传播策略，目标是“让受众用最适合自己的方式来获得信息，并且要快、准、精”。BBC希望，受众随时随地都能够通过音乐播放器、手机、电视和网络等不同终端方便地获取想要的信息。 
　　2.认真对待娱乐：2005年，BBC组织了一项为期一年的受众研究，研究表明：“今天的受众并不是只需要知识和信息。他们还需要更多的东西，他们希望我们能够认真地对待娱乐。”2006年，英国政府公布了一份有关BBC未来发展方向的白皮书，建议其以“信息传播、教育和娱乐”为主要任务，反映英国民众多元化的生活以及英国的国际影响力。白皮书肯定其未来发展的关键在于“娱乐”，BBC也强调持续认真地看待乐趣，将娱乐结合到所有BBC服务中。 
　　3.年轻受众：受众研究小组发现如今16～24岁的青少年中有25%的人一周内不会收看任何BBC节目，针对这一情况，BBC表示，后将给予其两个儿童频道和青少年网站更多关注，同时在青少年受众的自制节目和委托制作节目中投入更多精力。此外，BBC还针对青少年受众的特点，在该公司的节目制作和经营上做了大量调整。 
　　4.易于查找：BBC将投入一个新的、强大的搜索、分类和导航工具——下一代搜索引擎。利用这个引擎，受众输入声音或图像就能够查找相关资料。这一方面可以提高节目制作效率，节约成本，使媒体资源循环利用，另一方面，还为受众从海量信息中方便快捷地查找和使用BBC内容创造了可能，也使得系统方便了解受众偏好，以便定制信息。目前，BBC已发布了新一代节目搜索工具：节目清单（The Programme List），来代替传统的电子界节目指南。这款工具的搜索范围不仅包括BBC，还有ITV、电视四台和电视五台的节目，受众可以输入节目名称、演员名称、嘉宾名称等关键词来进行搜索。 
　　5.积极主动的受众：BBC希望创新其与受众之间的关系，希望他们能够参与节目创作、交流和分享，同时也需要通过他们来指引BBC更好地服务。受众通过BBC在线上的互动平台，与各频道发生互动。在这个平台上，受众无论通过手机、电子邮件还是电话对BBC节目内容进行反馈，都能立即整合发布到网上去。BBC还有一个在线节目《目击》，该节目将为过去100年的每一天制作一份国家档案。任何就某一个特殊的日子有故事要讲的人都将被邀请来做录音，并与其他人分享记忆。 
　　可以看出，“创意未来”计划的五大主题都是在传达这三个概念：导航、点播和共享，即BBC重视用户体验、传播方式和传播内容。 
　　而CCTV则充分整合和延伸母体音视频节目资源，提出了“传播中国、视听全球”的新媒体战略理念，以传播文化为己任，致力于先进文化的传播，首先传播中国的先进文化，同时传播人类的先进文化。这说明不光电视媒体，网络等媒体也一样，在中国目前主要有两大功能，一是政治功能，二是产业功能。其中，政治功能是最重要的，中国网络电视台在传播中国声音、打破西方新闻媒体垄断方面应具有不可替代的特殊地位和作用。[2]具体来说，“传播中国”包含以下两个方面： 
　　首先是向世界传播中国，即通过CCTV的新媒体节目内容，让世界了解中国的发展动态和风土民情；其次是在中国传播，即努力成为中国新媒体传播文化的龙头品牌。该理念包含一种高品质的新媒体文化，坚持信息的真实性、准确性、权威性、可靠性和专业性，表明了其宗旨为构建新媒体文化，是先进文化的建设者和探索者。CCTV重视信息传播的知识性和文化性，认为其不是媚俗的娱乐工具，也不是一种赚钱的工具和垃圾信息的发源地，同时也以传播中国文化为首要任务，目的在于让世界了解中国，让中国走向世界。作为国家电视台创办的新媒体业务，它不同于一般的传统媒体，也不同于商业网站，其重视媒体的政治功能，这就是与BBC新媒体理念最大的不同之处，这也是由中国的国情决定的。 
二、内容：用户生成内容和台网捆绑 
　　BBC大力推广“共享”的概念，即聚合全民生产的微内容，鼓励受众在BBC网站上建立自己的播客、博客，将原创音视频上传到新媒体平台上。在新媒体内容的建设上，BBC重视用户生产内容（UGC）的方式，希望受众在其新媒体平台上创建个人空间，并且参与到BBC的建设当中去。BBC不再把受众看做单纯的参与者，而是视为BBC传播活动的主动参与者与合作者。为方便用户创造内容，BBC在其网站上提供了上世纪80年代以来，BBC生产的大部分广播、电视节目资料，以供受众自由使用，创造新的内容。BBC于2007年开发社交网络（SNS），将SNS元素融入到UGC当中，为拥有共同爱好者的受众创造交流与共享的平台，并且通过打造原创博客、播客等创造自己的社区，构建个人社交圈。此举不仅增强了BBC的受众基础，深化互动关系，更是大大改变了以往BBC严肃保守的形象，受到年轻用户的欢迎。与此同时，BBC也十分注重传播内容与传播平台之间的匹配， 
　　而CCTV发展新媒体业务的运营模式是台网捆绑，以央视的节目资源为核心，建设海量数据库。以中国网络电视台（CNTV）为例，其建立之初就决定了它赖以生存的资源一定与央视息息相关，央视本身积淀的海量内容资源无疑是CNTV站稳网络市场的重要依靠，CNTV还提供全国卫视频道、城市频道和网络视听联盟成员的内容，但大部分还是原有广播台、电视台已制成的信息资源。CCTV手机电视、网络电视，IPTV等，内容来源大部分也都是央视自身，这容易导致各新媒体业务内容同质化，缺乏差异和创新。以手机电视为例，CCTV依托央视优势资源，提供CCTV-1、CCIV-2、CCTV-4、CC-7、CCIV-10、CCTV-12、CCTV-新闻、CCIV-音乐等12路直播节目，且同时提供轮播、点播、下载和定制服务。但就目前发展来看，其轮播和定制的节目类型十分有限，轮播仅四档节目，定制属于私密推送，节目更新十分缓慢，基本属于央视原本节目变换载体的行为，节目较多复制母体媒体内容，与其他新媒体业务信息重复率高，缺乏差异化和创新，针对手机电视用户的个性节目时效性差，同样采取了“SNS+UGC”模式的爱西柚设置了原创版块，在版块内，网友可以上传独立短片、系列短剧、原创动漫及音乐故事等内容。但网友生产的音、视频普遍点击率较低，大多徘徊在数百、数十次，首页仅两个自生产视频点击率过千。在个人播客台板块可以发现，大多都是机构参与，比如制作公司与文化传媒公司等，草根网民的参与性较低，互动性也较低。从发展现状上看，触网率高，点击率低；用户数量偏小，点击率低，平台总数不大，不论是广告的规模效应该是增值业务费用的规模效应均难实现。而BBC专门为手机电视提供了针对性的内容服务，改进了BBC新闻、BBC体育、我的俱乐部、儿童频道、电视剧竞猜、服饰搭配、彩票、交通、天气等节目，用户可以获得有别于其他媒体形式的手机电视服务，BBC甚至专门为手机用户制作了流行电视剧的剧情回放和预告短片，时长均为60秒，极大地满足了手机电视用户碎片化时间和分众化需求。 
　　因此，CCTV的各类新媒体平台即便是依靠已有的内容资源，也不能再是简单地将节目照搬，而应该深化受众互动力度，重点发展用户自主生产内容的资源，并结合各新媒体平台的特点做出调整与变化，这包括互动数字电视、互联网电视、手持电视、电脑、手机等不同终端在物理属性、使用特征和传播特性上的差异。语言意义并不取决于各种技术条件，而是取决于语言的主体性[3]，它应该不仅仅有用户互动的内容，还应利用其内容的兼容性优势，将各种媒介资源互相整合，利用多媒体优势将原有内容资源进行加工和创造，其内容生产应该由单纯的复制黏贴到整合重构并不断地向创新发展的方向努力，建构传播内容创新及与传播平台匹配的体系。 
　　三、方式：聚合导航和集成播控 
　　BBC新媒体部主管阿什利·海菲尔德介绍，今后，BBC将会减少自己的内容，采用更多来自观众和读者的内容，要扮演“聚合器和可信任的导航”的功能来聚合用户创造的内容。这是“创意未来”计划中导航和共享的概念，以BBC网站为例，BBC在互联网的发展上面已经非常成熟，该网站以33种语言报道世界新闻和资讯，网站内容包括BBC的核心内容以及与这些节目相关的具有附加价值的衍生内容，主要有：原创的BBC节目；互补性交互式内容，例如对节目的大范围讨论等；直接反馈渠道，例如联系方式与邮箱等；通过多媒体设备播放的内容等，其首页提供分类导航宽带入口服务，受众不仅能够浏览当前信息，还能够获取相关门类的历史档案资料。今天BBC网站已经不单纯是一个网站了，而是成为了一个多媒体播出机构和内容聚集者，用多种语言提供音、视频，文本及图像。所有33种语言均可实现在线收听、看及多媒体播出。BBC非常看重RSS（rich site summary订阅源）对扩大网络渠道的价值，采取了建立网站等一系列措施来帮助用户订阅BBC的RSS。国外的一些市场研究机构把BBC评为“提升RSS的伟大样板”。 
　　同时，为方便受众及BBC工作人员在海量信息中快捷、高效率地检索，BBC开发下一代搜索引擎，用户通过声音和图像就能查找所需资料，目前BBC已发布节目搜索工具The Programme List和在线档案馆，希望通过个人用户、数据库和搜索引擎之间的联系让BBC与用户建立更加亲密和友好的人性化关系，提供个性化的客户服务。总之，BBC真正向着“聚合器和可信任的导航”的功能前进。 
　　CCTV新媒体业务，以中国网络电视台为例，其立足于建设我国规模最大的网络视频节目数据库及全球化多语种多终端的内容分发体系，正在建设国家新媒体继承播控平台，并与中国网络电视台建设和运营的IPTV集成播控总平体建设完善为全国唯一的IPTV集成播控总平台。CCTV建有国内规模最大的网络视频生产基地，生产的所有节目同时面向电脑、手机和电视终端，并通过集成播控平台为受众提供试听服务，可以看出，播控总平台负责节目的统一继承和播出监控，负责电子节目指南（EPG）、用户端、计费、版权等管理、运营，可以更加规范及安全地发展新媒体业务。这种集成播控的方式，可以更好地为广大受众服务，更加紧密地和各地广电分平台合作，但对比BBC“聚合导航”的方式，显然CCTV还存在一些不足：首先，在“聚合”性上，CCTV各新媒体业务更多地依托了央视强大的内容资源优势，附加以各合作省市广电内容资源，忽视了用户自生成的内容、互补式交互内容和历史性资料的整合，例如节目的反馈信息、讨论内容及联系方式等，且在RSS的使用上，CCTV进展十分缓慢，目前可以较方便用到的主要是CNTV布谷电视的RSS，可以按类别订阅或者按频道订阅，内容涵盖15个央视频道和38个地方频道的新闻、娱乐、体育、生活、外语、电视剧、动画片、纪录片和特别节目等内容。订阅内容较广泛，更新较快但内容质量不高，没有适应新的传播渠道，缺乏差异化和创新，且订阅用户数量偏小，市场尚待培育，规模效应尚难体现；其次，在“导航”性上，CCTV重在播出和控制，忽视了搜索导航引擎的建设，交互技术优势未能充分发挥，受众互动的开发力度和形式都显不足，众多新媒体业务更多地扮演了“自唱自说”的角色，只能更多地停留在信息传播上，由此导致广告的规模效尤其是增值业务费用的规模效应难实现。 
　　因此，CCTV新媒体业务想要更快更好地传播给受众，应该建构传播平台之间的导航互动体系，以改进导航搜索服务，深化受众互动功能。首先，各新媒体业务应重视用户生成内容和交互式互动内容的整合；其次，各新媒体平台间要相互协调和配合，受众可以方便地在各平台之间转换搜索其他相关信息，包括互动内容和历史资料等，例如受众在CCTV手机电视上看到某简短新闻后，可以方便地在中国网络电视台上找到该节目的完整视频及其幕后故事，接着，又能方便地进入爱西柚和大家一起分享心得体会。这样，一方面可以优化现有的新媒体搜索、导航功能，另一方面，要求各新媒体平台从自身传播特点和优势出发，对同一内容资源，以多种媒体形式，多元化的角度和多层次的传播方式进行传播，避免了内容同质化，实现组合式传播，使传播达到立体化的效果。 
　　注释： 
　　[1]鲍立泉：《数字传播技术发展与媒介融合演进》，华中科技大学2010年学位论文 
　　[2]朱旭红：《中国网络电视台的发展战略思考》，《电视研究》2010年第4期 
　　[3][英]尼克·史蒂文森：《认识媒介文化：社会理论与大众传播》，商务印书馆2001年版 
　　（湖北广播电视台经济频道）