Online Advertising的时兴、现状与出路

（世界上第一个网络广告，今天看来也许是十分幼稚的诈骗伎俩，但在当时…..Amazing！）

 

从1993年美国政府提出建设信息高速公路至今大约18年，互联网的发展经历了一个爆炸式的发展。据国际电信联盟公布的数据，到2011年初，全球互联网用户已近达到20亿，这也意味着，全球每三个人中就有一个人上网。我们姑且不论互联网给人们的生活和工作带来了怎样的快乐与便利，从一个商业人士的角度，互联网绝对是一个推广商业产品的绝佳平台，互联网上的广告必将成为广告推广的重要媒介。事实上，这种推广方式甚至直接滋养了互联网领域的一大批企业。其中被广大网民熟悉而且深深依赖着的搜索引擎就是其中的典型代表。

 

为什么网络广告会流行？

在讨论这个问题之前，我们不妨分析一下传统广告形式，包括报纸，杂志，电视，海报，板报等等，这些广告形式已经存在了很长时间，直至今天仍然占据着广告市场相当一部分市场。但是这种广告形式有一个硬伤——不能既有针对性又尽可能多的打广告。我们不可否认传统广告增加了企业销售业绩，但是它好比面向所有用户洒下了一张大网，渐渐到了让用户由起初的好奇而至反感乃至麻木的尴尬境地。让企业更为痛苦的是，他们唯一能知道的是广告已经打出去了，但是消费者看没看到，看到了有没有引起购买欲望，很难有一个客观全面的评价。任何一个企业都希望用最小的成本换取最大的收益，传统广告满足不了企业的这种需求。

而作为消费者，你是否常常感觉到平日里广告满天飞，而当你真正需要了解某个产品的时候，众里寻他千百度，蓦然回首，那厮不知何处呢？

相比于传统广告，网络广告的优势体现的淋漓尽致。广告不再是主动出击，而是当用户搜索某个词条的时候，搜索引擎才会将相关的广告呈现给用户（我们姑且不考虑搜索引擎的性能）。如果用户搜索目的相当明确直接忽略一切广告还则罢了，只要用户心里哪怕有过一丝对某种产品的好奇，网络广告就会大显神通，它会诱导用户进入产品网页，然后通过精致的图片，华丽的词藻等等可能的形式燃起消费者购买的欲望，在那里，再也没有篇幅的限制，再也没有时间的限制，商家可以尽情展示，消费者可以慢慢考量。

更加令商家兴奋的是，随着机器学习技术的发展，只要有用户数据，系统还可以根据用户的不同喜好向用户推荐产品。最简单的例子就是如果系统知道了用户的性别，可能以后网络上就会很少出现向男性用户推荐减肥茶，保湿防晒霜的了，换句话说，这可以给企业节省大约一倍的广告经费。

网络广告还有一个巨大的优势在于商家可以根据流量来判断广告的效益，这对于及时改变广告策略，提高公司收益也是十分必要的。

 

竞价排名之殇

网络广告应该是一种让企业，用户和搜索引擎公司三方互利共赢的一种商业模式。

 

自从央视曝光百度竞价排名以后，百度被推到了风口浪尖，竞价排名的商业模式更是遭人唾骂。冷静下来想想，百度本身作为一个企业，利用竞价排名来维持公司生存真的错了吗？或者错哪里了？竞价排名究竟怎么一回事？

 

（竞价排名模型）

从上图可以看出，企业首先需要买下相应的词条，这其中涉及到词条的模糊匹配，部分匹配和精确匹配。大意基本都在名字里了，所以不多赘述。最核心的任务在于，搜索引擎必须清醒地知道哪些词条可以展示广告，哪些广告与词条相关，相关性如何，如何平衡企业需求，用户体验和自身收益。

关于相关性的计算目前有两套策略，一种是通过机器学习的方法，从查询词和广告副本、网页中提取特征，通过ML模型学习人类对相关性的判断。另一种策略是信息检索的方法，通过检索广告副本和网页来判断相关性，我们姑且不论这两种或者更多策略的实现难度或者可行性，单从广告角度，对相关性的要求可能并不像信息检索那么高。只要广告不是风马牛不相及，只要广告形式迎合了用户心理（比如优惠，比如品牌），广告的效果就有可能达到。

最后一个核心问题就是广告的排名，这个完全掌握在搜索引擎的手中。前面曾经说过，搜索引擎需要考虑三方的利益，如果只是依赖用金钱换取广告位的规则，搜索引擎将会是唯一的获利者。企业为了竞争将价位越抬越高，用户对虚假广告深恶痛绝（事实证明竞价排名确实会导致虚假广告的存在），搜索引擎短期的收益将会导致其作茧自缚。

 

谁才是幕后黑手

无论人们对竞价排名如何深恶痛绝，我想引用一句名言：存在的就是合理的。中国古语有云“拿人钱财替人消灾”，作为一个广告提供商，竞价排名其实再自然不过，再合理不过。其实真正的问题在于，企业恶性的价格竞争不是丧心病狂，而是为了生存不得已而为之，任何企业或者个人都愿意物有所值，而在产品价格不能过高和竞价排名的模式之下，唯一能够获得收益的方法便是降低产品固有价值。于是有了虚假广告的产生，这背后隐藏的更多的可能是监管问题和道德沦丧问题。而这些问题已经远远超出了网络广告的市场范畴。其实我们应该庆幸，因为这些问题在搜索引擎提供的网络广告上的体现催生了更加合理的商业模式。

路在何方

一种可能的方案是，

排名= 竞价* 点击率

只有那些竞价高，用户体验好的产品才能有比较好的排名。

看似完美的方案蕴藏着一个巨大的玄机，就是这种乘法暗示着可以用价格买点击率，高价格可以弥补点击率的不足。一种更好的解决叫做sencond-price authion. 所有参与广告的人独自申报价位，第一位的企业要付的钱将不是申报的钱，而是第二位申报价位（或略高），这样就可以把一个恶性的价格竞争转换为第一名与第二名之间博弈的问题，没有哪一个企业愿意花费多余的钱去打广告。我们不妨把这理解为一个迭代的过程，最终企业要付的钱将会是他要保住当前排名的代价。

 

其实搜索引擎的网络广告所涉及到的问题远远不是几行文字所能够表达清楚的，它需要综合考虑经济，技术，博弈等等问题，而作为互联网市场上的一股年轻力量，对它的研究也在不断地深入之中，上面的表述也不过仅仅只是搜索引擎领域网络广告的冰山一角。我们期待一个真正让用户，企业和广告提供商互利共赢的公平公正的广告市场环境。