一、体验环境
体验产品：得到APP
软件版本：6.0.1
设备型号：iPhoneX
操作系统：IOS12.1.3
体验时间：2019年04月22日
二、产品是什么？
一句话描述得到，它是一款专注于通过知识提升自我（职场能力、学习能力和生活品质）的有声音频类APP。
2.1 官方介绍
得到App，为您提供“省时间的高效知识服务”。由罗辑思维团队出品。为您定制《李翔知识内参》《罗辑思维》，更有“大师课”、“精品课”以及万维钢、薛兆丰、宁向东、吴伯凡、香帅、吴军、熊逸等多位入驻大咖的付费专栏。知识就是力量，知识就在得到。
2.2 产品满足的需求
在这个只是过饱和的时代，满足了用户利用碎片时间进行快速学习的需求。
2.3 产品亮点
1、用听的方式进行高效“看书”（专业解读人推荐好书，看懂一本书，只需半小时）
2、爆款大咖独家（《罗辑思维》、李翔知识内参）内容质量高，且自带流量
3、课程更新快，且价格呈梯度式分布，整体定价都比较合理。
2.4 产品发展趋势
从过去一年的数据可以看出，2018年2月得到的月活（月度独立设备数）是330万台左右，其中2-3月，7-8月，10-11月和12-1月环比增幅较大，其余月份比较平稳，到2019年1月份月活已经达到了400万台。由此可知，得到APP在2018年是呈平稳上升式发展。
三、目标用户与典型场景
3.1 目标用户分析
性别：从性别上看，得到APP的男性用户居多，占61%左右，为女性用户的两倍。这与得到的内容多偏商业、职场、提升等男性感兴趣领域，而较少涉及影音娱乐、美妆护肤等女性感兴趣话题有关。
年龄：在年龄层面上，主要以25-35岁用户为主，占据了总用户的70%以上，处于此年龄阶段的用户正处于事业上升期，有一定经济基础，比较注重于自我能力的提升。
区域：在地理分布上，可以发现沿海地区（如广东、浙江、江苏）用户占据了较大比例，这与那些地方经济发展迅速，企业众多，用户接受新事物能力强，敢于适应新时代等因素有关，这些地方对于自我提升的需求更强，对于知识付费的接受能力也比内陆地区要高。
3.2典型场景
- 用户：20-30岁每天空闲时间较多的职场人士
- 典型场景： 每天都是六点准时下班回家,拿着寥寥的工资,流浪在大城市。吃完饭之后无所事事，空闲时间较多但又不愿意去浪费时间去玩，想要学点东西充实自己,改变自己。这天逛知乎发现了得到推广的《罗辑思维》， 便去下载了得到app，下载之后仿佛打开了新世界，尝试着在app内学习，并参加了《罗辑思维》的学习计划，生活也变得充实了。
- 用户：26-38岁想要完善自己的已婚人士
- 典型场景：周五下班回家，地铁上也不愿意放下手机。每天习惯用着一些零碎时间去逛论坛，平时也特喜欢看一些书籍，书房里也已经对了不少的书，但是这些也还是满足不了他。“人民广场到了...”，随着地铁的播报，涌上来一大群人，险些撞掉手上的手机，吓得老王一激灵，看了一下手机。这一看不得了，发现了论坛里面的一篇文章“如何有效的管理自己的时间”里面提到得到app，老王抱着尝试的态度下载了......自此戴着耳机听得到的老王挤地铁也不用害怕掉手机了。
- 用户：23-34岁希望系统学习来优化自己的职场人士
- 典型场景：商学院的北大金融课，不仅会有音频+图文多种形式的课程讲解，还会互动答疑、金融热点分析等，理论和实践相结合。通过学习会系统全面的掌握了金融学的核心知识、全面理解金融学的架构和本质，建立了完整的金融学思维。
四、功能与描述
4.1 核心业务逻辑
可以看到得到整个的业务会形成一个以产品为中心的闭环的状态，得到运营邀请大咖/老师到得到，大咖行业专家在得到开设课程，用户在得到购买课程，在得到学习，与专家进行互动，并且形成分享，用户间的互动，通过用户的反馈又会到得到的运营团队中。
4.2 五大功能模块
得到APP功能结构分为五大功能模块：发现、学习计划、知识城邦、已购、我的。五大模块均可以通过底部tab进入。以下是按照tab拆分的功能图：
4.3 四大内容模块
1.课程
目前得到一共有121门课程，5大学院（科学学院、人文社科、商学院、能力学院和视野学院），用户可以根据自己的需求选自自己想学的课程。
课程分为免费和付费两种，免费的是“罗辑思维”和“李翔知识内参”，用来拉新留存的。付费课程定价从最低19.9至最高199元，19.9元的课程大概涵盖6-9节，199元的涵盖300节左右，购买后即可永久使用。在这之间当然还有39.9元，99元等其他课程，对应的课程长度也有不同。
在尚未选定购买某个课程时，点击进入课程，在底部左边TAB部分有一个选项“免费试听”，点击进入后，可看到所有已更新课程+发刊词的标题，可以选择其中一部分内容进行试读试听（可选择数量根据课程不同有所差异），而后再决定是否购买。
作用：在这个功能点里，就很好地解决了用户没有较长的时间、较多的金钱大量投入的问题。114门课程涉及职场、商业、心理等各个领域，而且都是由业内知名精英或者专家学者精心打造，质量保证，让用户可以充分利用碎片化时间和较少的金钱进行自我提升。
2.电子书
作为主打知识付费的内容类app，电子书当然是必不可少的功能版块。
得到电子书与听书属于互补型关系，主打全本电子书业务，在听书功能区推荐的书籍，电子书里都可以找得到。在价格上比纸质书便宜，同时还会与一些出版机构和作者合作，打造一些独家电子书资源。
3.听书
得到app的听书功能模块下共分为四个版块：镇馆之宝、精选书单、品牌解读人和分类搜索。
镇馆之宝包含自然科学、能力、商学、社会科学、文化艺术等领域的100本精选好书，都是广受业界认可、内容质量极高的作品，用页面中的宣传语来说就是“学科内威风凛凛，学科外颠覆认知”。
精选书单栏通过对书籍进行主题分类，有实用、心理学家、人物、盘点、历史等，划分内容，帮助用户减少大海捞针找书的时间，使用户能够在最短时间内找到自己最想听的那本，高效方便。
品牌解读人栏包含了听书功能里面的解读人信息，这些解读人均来自各行各业，是深谙各领域文化知识的资深人士。点击解读人头像可以查看解读人的个人简介以及解读过的听书。
值得一提的是，与市面上其他同类型产品的听书不同，得到的听书并不是把书的原文读出来给你听，而是通过5道工序（选书-解读&撰稿-审稿-转述-校对上线），将一本书重新打磨，只筛选最精华的部分进行讲解录制，时间大概是20多分钟，可以让用户充分利用碎片化时间进行学习。每一本书的定价都是4.99元，开通vip可以免费听全场。用户可以通过每天听一本书来拓展自己的知识边界，也可以通过听书来重新认识一本书，或者了解一本书，帮助用户判断这本书值不值得读，减少用户读大量无用书和废书的时间成本，极大地提升了学习效率。
4.商城
得到商城的产品主要涵盖以下几类：
得到周边产品——周历、定制衣物、定制文具等等；
学习相关的书籍读物；
职场商业人士相关：办公文具、差旅用品、商务礼品、茶具等；
其他：生活用品、食品、配饰等等。
由此可见，得到商城的产品主要是围绕核心用户群体——高学历、白领、对自我能力提升有高要求的人士打造的，主要售卖周边产品，促进用户转化。
3.3 一些功能点
除特定形态的知识产品外，得到APP还基于用户行为及学习规律为其提供多种辅助功能，完善其学习闭环。一方面，得到 APP推出今日学习、学习记录及知识清单（收藏、笔记、留言等）等工具型功能，通过对用户站内收听/浏览行为进行统 计，帮助用户梳理学习轨迹，管理学习进程，提升学习效率；另一方面，得到APP基于技术基础及运营引导，实现了如内 容推荐、学习小组、学习勋章等兴趣化功能，鼓励用户坚持在线学习，保持知识进阶，逐步建立跨领域知识图谱。
五、产品版本迭代和运营路径
5.1 产品迭代记录
由上面数据(数据来源七麦)可以看出，产品一共发生了十次名称简介变更，也可以由此看出不同阶段得到APP的品牌运营侧重点。
从上表可以看出迭代主要分为以下几个阶段：
V1.0-V1.2.3：明确基础功能
产品初上线阶段，内容以电子书和音频读书为主，这一阶段着重于构建产品架构，丰富与电子书相关的基础功能，包括图书搜索、电子书排版、主题页面设计优化等。
V2.0-V2.7.2：丰富内容体验
推出付费订阅栏目，每天听本书上线，每周二例会直播，产品开始在探索新的业务，通过在这一系列动作来吸引更多的新用户。「每天听本书」全新样式上线，支持按月购买。给用户更多的选择。增加定制功能，更新搜索功能，更加智能和实用。此时产品的功能已经逐步完善。
V2.7.3-至今：强调内容使用
推出听书VIP年卡，支持免费试听。「李翔知识内参」、热门书单、大咖推荐书单、知识账本功能的出现，极大地丰富了产品内容，给用户提供更多的可玩性。新增特殊勋章，利用用户成就激励机制促进用户活跃。优化知识账本、优化今日学习页面，电子书全面改版，产品在原有的基础上不断升级。学习计划、知识城邦和六大学院上线，产品功能变得更加丰富。可见这一阶段的产品更加注重用户体验。
5.2 AAARR模型分析运营
以上产品迭代记录图中大大小小罗列出了得到的活动运营，下图以AAARR模型对得到进行分析：
5.3 经典运营动作分析
以下运营活动是得到App定期举办的活动，可以说已成为得到经典。
1、知识发布会
2017年5月18日，得到App在北京举行第一场知识发布会，命名为“001号知识发布会”。此次发布会，得到所发布的12款知识产品包含7大“订阅专栏”，2大“知识工程”，1本典藏画册《艺术博物馆》，1个名为《曾鸣·智能商业二十讲》的内容产品，以及1本免费开源共享的《得到品控手册》。
2017年8月31日，“002号知识发布会”在北京举行，得到发布子产品—每天听本书年度会员。
2018年8月19日，“003号知识发布会”在北京举行，得到联合深圳卫视和爱奇艺，重磅推出以色列现象级畅销书作家尤瓦尔·赫拉利继《人类简史》《未来简史》之后的新作《今日简史》。
从三次知识发布会可以看出，得到App试图用最好的产品和内容，为自己打一个最好的广告，吸引更多的用户下载和使用得到App。
2、“时间的朋友”跨年演讲
2016年12月31日年以来，得到团队每年举办一次“时间的朋友”跨年演讲，细数当年发生的大事件和小趋势，2018年12月31日是第三场，主题为“小趋势”，这场发愿要做20年的演讲，不仅吸引了成功的企业家加入，还吸引了众多有着创业梦想，甚至是平凡的人的加入，对得到App的知名度和美誉度，以及用户的忠诚度，都有巨大的促进作用。
3、得到例会直播
每周二晚8点，得到都会直播例会，和近10000名在线用户分享三位创始人的心得，以及公司的发展状况，推出新的课程和专栏，保证最新的课程和优惠信息都能第一时间精准传达到用户，也提高了App的用户活跃度，培养了用户的归属感。
4、得到大学
得到大学的高准入门槛，不仅过滤掉了加粉丝，更是吸引了众多创业圈中的大佬加入，一方面，吸引了更多高端用户的关注，能为得到App带来更多优质的流量，另一方面也是对得到用户的激励，让用户觉得自己也将是其中一员，有牢牢的归属感，增加了用户的粘性，也提高了产品的知名度和美誉度。
5、综艺合作
2018年3月，罗振宇作为嘉宾亮相助阵了江苏卫视热播的《最强大脑》第五季，得到App还与这季《最强大脑》建立了深度内容合作，每一期节目在得到App上都有“最强大脑专区”，同步解析挑战项目、知识讲解等，观众可以互动留言。此外，得到App联合推出了《最强大脑》科学总顾问刘嘉的心理学基础30讲课程，使得到App在《最强大脑》共同目标受众中得到了传播。
2018年7月，得到APP联合江苏卫视和爱奇艺出品《知识就是力量》这一大型知识类脱口秀节目，深圳卫视延后一天播出。江苏卫视35城首播收视率0.425，爱奇艺3天播放量接近200万，在知识类节目中排名领先。照罗振宇的观点，这档节目并不是为了获取流量，而是获得大型电视台的“信用”背书，不过得到App每周会围绕节目主题的观点进行“延展知识的征集”，引发了观众的广泛参与，实现了导流。
2018年10月，奇葩说第五季重磅来袭，得到官方微博第一时间同步更新奇葩说中薛兆丰老师的视频，同时，薛兆丰老师也在奇葩说多次提到得到App，为得到引来了大量的流量。很多《薛兆丰的北大经济学课》的学员都表示，自己是从奇葩星球来的。