广告大师系列（五）广告创意魔岛理论

詹姆斯·韦伯·扬

广告创意魔岛理论的集大成者

代表作：《产生创意的技巧》、《怎样成为广告人》、《一个广告人的日记》

在中国出版时改为《广告传奇和创意妙招》

生平：小学六年级辍学当电源，后担任书店的广告经理，26岁那年，开始在广告公司当文案，后来担任智威汤逊广告公司纽约总公司副总经理，后来去芝加哥大学商学院任教。

经验谈：

1、成为广告人要对广告产生兴趣，他将广告人的知识比喻成大烛台，其上散发着七道烛光——陈述主张的知识、市场的知识、讯息的知识、讯息运送工具的知识、交易渠道的知识、怎样知道广告发生功效的知识、特定情况的知识。还得要研究观察，图文必须合乎人们生活的真正需要活所希望成为的样子。

1）陈述主张：所有广告对其受众所做的报答。他做了你要做的事，他就能得到利益——这是对人的了解。本质上说，就是通过广告给消费者一个明确的利益点。

要写广告脚本和故事之前，你最好先：

①对于自己所有陈述的主张毫无疑惑；②要有理由相信，它对于你所针对的特定群体是有吸引力的。

广告发挥作用的首要原则是广告要为产品建立良好的熟悉感。how？

①在广告中使用消费者的人物、环境、事件；②不要轻易改变广告中的形象。

根据产品的特点和消费者的潜在需求制造卖点，在广告中与消费者建立起良好的熟悉感。

2）市场的知识：

①细分市场；

②广泛涉猎相关知识；

3）讯息的知识（AIDCA法则：引起受众注意 attention 、让受众感兴趣 interested 、让受众产生欲望 desire 、让受众对你的承诺产生信心 confidence 、促使受众产生购买行为 action）；

4）讯息运送工具的知识

①熟悉媒体特点；②关注媒体的变动：媒体组合立体传播的效应（延伸效应  增加广告的覆盖面积、重复效应 强调广告、互补效应  广告媒体之间的优势互补）、媒体组合策略的方式（视觉媒体与听觉媒体的组合、瞬间媒体与长效媒体的组合、大众媒体与促销媒体的组合）；③采用广告媒体组合策略需要注意：媒体组合策略比较适合开拓新市场及推出新产品时使用；媒体组合使用要耗费大广告费，因此只适合有经济实力的大中企业；媒体组合运用是复杂的，需要建立在研究分析和计划的基础上。

5）交易渠道的知识

①从制造商直接到消费者，跳过中间商；②一般意义上的配销

6）怎样知道广告发生功效的知识

①“经由熟悉”增加品牌熟悉度：广告让消费者在他们所喜欢的品牌中找到安全感，广告所具有的的基本功效满足了这方面的需要；

②“经由提醒”加深品牌印象：提醒人内心的需求感

③“经由传布新闻”增强广告的传播范围及影响

④“经由克服惰性”。即阻止消费惯性，改变消费习惯：例如宝洁，教会人们如何正确洗头

⑤“增加产品所缺的附加值”，即累计品牌资产

7）特定情况的知识

2、广告要想发挥功效的五条法则：建立熟悉感、发挥提醒作用、传播新闻、克服人类惰性、增加产品的附加值。

3、愈是接近真理的东西，愈经得起时间的考验。

4、创意人才的几点共性：对阳光下的一切都感兴趣、广泛涉猎各个领域、汲取知识营养、旧的元素新的组合、先做对后做好。真正有好创意的广告认识，经常有两张显著的特性：1）天底下任何话题都很难使他不感兴趣；2）他广泛浏览各学科中的一切书籍。

5、他认为一个好的创意至少符合以下6个英文字母：ROI与SSS。

ROI：relevance-originality-impact 关联-原创-震撼

SSS：simple-smile-surprise  简单-微笑-惊喜

他把创意定义概括为：旧元素的新组合。“旧元素”指各类知识（认识、经验及技巧）——主要包括有关产品和目标消费者的特殊知识，以及人们日常生活中的一般知识（如果你愿意的话，最好也连带加上与消费者接受广告有关的传播技术）“新组合”——利用这些知识，找出一个适合和消费者沟通的“点子”。

6、产生创意的过程就是：从过程认识事物，要求认识事物的来龙去脉，把握事物的发展规律。搜索、接受和重组必要的信息，提出各种可能的方案；随后有一个孕育阶段，在意识中进一步思索信息重组的可能性；最后收到启发以灵感的方式突然出现。

创意过程五阶段：收集原始资料-消化资料-深思熟虑，顺其自然抛开问题，任其在潜意识中综合酝酿-实际产生创意-发展、评估创意，使之能够实际应用。

7、如何培养创意思维？他的方式是：博闻强记，努力地搜集、累计资料；分析、重组各种相互关系；深入地观察体验人民的欲求、希望、品位、癖好、渴望及风俗与禁忌，从哲学、人类学、社会学、心理学以及经济学的高度去理解人生；通过研究生活中的案例来领会创意的要旨。

推荐书籍：华莱士《沉思的艺术》彭加勒《科学与方法》和柏维雷格《科学调查的艺术》

8、创意五部曲

第一步，搜集原始资料。特定资料指那些与创意密切相关的产品、服务、消费者及竞争者等方面的资料；一般资料，指各门学问，包括从埃及人的葬礼习俗到现代艺术和生活的每个层面。深入生活是获得创意源泉的根本途径。

第二步，消化资料。韦伯强调，“在心智上养成寻求各事物之间关系的习惯，是产生创意最为重要之事”。寻求、发现、评价、组合事物之间的相关关系。不管得到的创意多么荒诞都要把它记录下来，还要努力追求更多的想法，当你感到绝望的时候，意味着创意的第二步已经完成了。

第三步，深思熟虑，顺其自然，抛开问题，任其在潜意识中综合二酝酿

第四步，产生实际创意

第五步，发展、评估创意，使之能够实际应用