财务实务 | 玄学的营销支出，财务，你怎么看？

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2020年的第一篇推文姗姗来迟。在这个每四年才轮回一次的2月29号，不码点字有点太对不起自己。

作为立志于成为企业财神爷般存在的吉祥物，对于大额营运支出，要有能力管控其支出效益。但营销投放的效果评估，一度让我抓心挠肺。我曾虚心向营销部门请教过如何评估投放效益，但仅被简单回复"这是Branding支出，短期内没办法和销售转化直接挂钩“。这话不糙理也不糙，但面对着占销售额一半以上的营销支出，和very interesting 的销售业绩，一句Branding，让我真的很忧伤。从财务费控角度看，不以销售为目的的营销投放都是耍流氓 。既然没办法从业务直接获得效果评估指标和数据，那就只能靠自己破局了。

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知己知彼方能百战百胜。要分析营销投放效果，首先得了解营销。 在我看来，营销有那么点像玄学，妙不可言。一场声势耗大的线下推广，转化成PPT上的数字，看上去很美妙，社交媒体阅读量XX人次，平面媒体阅读量 XX 人次，参与互动 XX 人次。但用户有效触达如何呢？我脑补了蒙娜丽莎的微笑。

这样一门玄学，从财务角度如何去解读？一虚一实。

从投放类型来看： 

虚：品牌类投放，长，久，慢。短期内ROI很虚，但确是品牌与用户对话的必要支出。说粗俗点，就是砸钱赚吆喝，建立品牌认知。 

实：效果类投放，短，平，快。如直播带货，KOL 带货等，能看到即时销售转化效果。

从投放效果ROI来看：

虚： 间接效果。如曝光次数， CPM成本（每千人广告浏览费），双微(微信微博)指数，百度搜索指数，社交媒体曝光率、互动率（粉丝数，浏览量、转评赞数、关注数等）。

实： 直接效果。如排C位的ROI-直接的销售转化额，新增会员数，转化率，会员复购率，获客成本，会员留存率，会员价值。

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落实到营销投放的费控，就得落地到每一个营销事件的监测。一个营销事件不是拍脑袋说做就做的。从前期策划，中期执行到后期营销效果复盘，应该是一个闭环。财务应就营销事件作全流程项目监测：

营销目标

避免品效不合一。实务中营销事件多由市场部负责，而销售由销售部负责，品牌推广与销售转化之间容易出现相互脱节 ，造成不必要的营销内耗。

2. 营销计划

营销事件不是一个信息孤岛。各类营销输出点要协同聚焦，如社交媒体（微信，微博，小红书等）协同渠道平台集中输出营销事件热点，最大化提高营销热度和声量。

营销事件也不是一个孤立事件。通过营销事件获取的新客，关注后期会如何保持用户黏性，提高留存率，提高转化率，提高客户价值。所有营销投放的最终目的是把每一位通过投放获取的客户转化为有购买行为的客户。 

3. 效果评估

获取项目的结案报告，关注投放的直接效果和间接效果，形成营销事项专项报告，对各类营销事件的效益进行横向和纵向对比，对比哪一类营销投放最匹配企业品牌建设，用户获取，为后续营销策略优化和营销预算优化提供数据支持。

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