第十六章 垄断竞争

我们现实生活中有很多行业有很多的卖家和买家，生产有一定差别的产品，并且可以自由的进入和退出。比如小说市场，这个市场里有很多的作家和读者，每本小说肯定有所区别，长期来看有不同的卖家可以进入和退出。我们称这样类型的行业为垄断竞争。

1、处于垄断和竞争之间

前面说的小说市场，每本小说都有一定的差别，生产者有一定的价格控制权，类似于垄断。但小说市场里有很多参与者并且卖家可以自由进出，这又类似于竞争。现实生活中大多数企业都是这样处于垄断和竞争之间，我们称之为不完全竞争。

不完全竞争有两种形态，一种是寡头，一种是垄断竞争。寡头是少数几家企业生产相似或相同的产品。垄断竞争则是很多的参与者，卖者的产品有差别，长期可以自由进出。

现在我们可以总结产业的格局形态，首先看市场里有多少个卖家，如果只有1个卖家，那就是垄断，比如供水、电力等。如果只有少数几个卖家，那就是寡头，比如白电、石油公司等。如果有多个卖家，那么就需要看产品类型，如果是有差别的产品，那就是垄断竞争，比如小说、电影、电脑游戏等。如果是相同的产品，那就是完全竞争，比如大米、牛奶等。

在现实生活中界限可能没有那么清晰，比如很多和很少如何界定，12家企业是多还是少？又比如不同品牌的牛奶就完全一样吗？虽然不能一概而论，但是我们只需要记住不同行业格局下的结论并在适合的时候运用它们即可。

2、差别产品的竞争

首先我们看一下短期内垄断竞争企业的产量和定价决策，然后看一下长期中垄断竞争企业的均衡，接下来对比一下垄断竞争的均衡与完全竞争的均衡，最后我们看垄断竞争的均衡如何影响社会福利。

短期中，垄断竞争企业同样选择MR=MC时的产量，这样利润最大化。由于垄断竞争企业生产有差别的产品，有一定的价格控制权，所以其面临的需求曲线是向右下方倾斜的。我们确定产量后，再通过需求曲线确定出价格。可以看出垄断竞争下的价格是大于边际成本的。如果价格同样高于ATC的话就有正利润，如果价格低于ATC的话就亏损。所以，垄断竞争在短期内的产品定价决策和垄断是一致的。

长期中，垄断竞争企业可以自由的进出。当企业有正利润的时候，有更多的企业会加入该行业，导致某个企业面临的需求曲线向左移动，价格降低，利润降低。当企业有负利润的时候，有更多的企业会退出该行业，导致某个企业面临的需求曲线向右移动，价格上升，利润增加。该过程直到每个企业的经济利润为0。所以，垄断竞争企业在长期均衡时，与完全竞争一样经济利润为0。

对比完全竞争长期均衡和完全竞争企业的均衡可以看出其有两点不同：产能过剩和价格加成。长期均衡下，垄断竞争企业的产量是小于其有效规模的，即边际成本与ATC曲线最低处交点的产量。另外，由于在ATC下降趋势曲线部分上生产，价格总是高于边际成本，所以有价格加成，也就是有一定的市场势力。

最后我们再看一下垄断竞争下的福利情况，由于价格高于边际成本，一部分消费者的支付意愿虽然高于边际成本，但是小于价格，所以造成了无谓损失。要治理这种无谓损失是不容易的，一方面将价格定在MC上，要求政府清楚了解不同企业的MC曲线，由于不同企业的MC不同，所以很难做到。另一方面，将价格定在MC上和垄断一样有同样的问题（亏损、没有降低成本的激励）。同时，垄断竞争企业的加入给行业里的消费者增加了选择多样性，也就是带来了正外部性。但企业的加入给现存企业的利润造成了负外部性的影响，由于这两部分外部性的影响很难衡量，所以垄断竞争下的无谓损失是模糊的，没有很好的公共政策用于治理这种无效率。

3、广告

由于垄断竞争企业的产品有差别并且价格高于边际成本，多获取一名消费者总是有利可图，因此企业做广告总是有利可图的。据统计，每年企业平均将收益的2%用于广告投入。

广告的批评者认为，广告影响了客户的偏好，比如喝红牛就可以成为像这样的人。同时，广告夸大了产品间的差别，减少了竞争。

广告的拥护者认为，广告向客户提供了信息，从而提高了市场有效配置资源的能力。同时，广告为那些新进入的企业带来了曝光机会，增加了竞争。

现实中，我们更倾向于认为广告提供了信息并增加了竞争。在一些行业中，可以广告的地方的价格要比禁止广告的地方的价格低。

一些广告很少提供产品有用的信息，而是聘请明星花大价钱拍一个产品故事，这样做的目的是向顾客传递一种质量的信息，其逻辑在于商家相信自己的产品所以愿意花大价钱做广告。消费者在同样的品牌中，有能力的话会更愿意相信高质量广告的那个商家。所以，一些广告的内容并不重要，重要的是广告是否足够昂贵。

广告和产品的持续投入会造就品牌，但一些批评者认为有品牌的产品和无品牌的产品之间的差别很少或者几乎没有，对于消费者倾向于有品牌的消费现象认为是不合理的。但拥护者认为，品牌一方面是给消费者传递质量信号，另一方面也让商家有提供可靠商品的激励。涉想消费者来到一个小镇里，有当地一个小吃店和一家麦当劳可供选择，小吃店价格低，口味可能更好。麦当劳价格高，口味相比小吃店一般。消费者在不了解小吃店的时候会更倾向于到麦当劳消费，因为麦当劳有统一的口味和质量管理，会更可靠一些。同时，如果小吃店的饮食不卫生造成健康问题的话，影响仅仅是那家小店的收入，对比麦当劳的话则可能影响到全国所有麦当劳门店的收入，因此所有者面临的激励程度是完全不同的。

综上，垄断竞争行业由很多生产有差别产品并且长期可以自由进出的企业组成。它们的定价高于边际成本并且有一定的生产过剩情况。由于产品差别和价格加成，企业有做广告的激励，在某种程度上，广告操纵了消费者的偏好，夸大了产品差别并减少了竞争，在更大程度上，广告向客户提供信息，传递有质量保障的信号并建立可靠品牌，提高了竞争。由于无效率是模糊的，没有很好的公共政策来优化这种无效的资源配置。