营销利器——渠道内优化

前面我们谈到如何做跨渠道营销的优化，怎样合理分配营销资金以达到最好的营销效果，下面小编会给大家讲解如何在每个销售渠道内提升营销效果，即所谓的“渠道内优化”。

在本篇，小编会给大家介绍促销的常用渠道之一：直达渠道。它包括手机短信营销、目录营销、直邮、EDM等。它们的共同特点是将营销信息通过纸质或电子媒介直接传递到经过选择的受众那里，适合精准营销及优化。

以EDM（电子邮件营销）为例，在国外，EDM是非常有效的营销渠道，CPO（客单成本）几乎是所有营销渠道中最低的。

EDM用作唤醒老客户，促销以及问卷调查时，效果很理想。但是，国内大多数公司在进行EDM推广的时候都遇到了困难：响应率低、客单成本高。难道EDM不服中国水土？

笔者为此做过专门的调查。在美国，电子邮件发送量比较大的公司，通过第三方平台进行电邮推广的费用大约是0.0005美元/封，折合人民币0.34分/封。在国内，通过同样的第三方平台进行推广，成本最低是0.5分/封。国内成本的确比国外的高一些，但这不是症结所在。

笔者也比较过中国与美国电邮的打开率。尽管国内不同公司的电邮打开率差别比较大，但是并没有比美国的显著低很多。我们知道，电邮推广的最终效果是由邮件进箱率、打开率、打开后的点击率以及点击到landing page后的转化率共同决定的。

（进箱率→打开率→点击率→转化率）

在国内，大多数公司技术水平不足以控制上述几个“率”。所以产生的最终效果总是不理想。在国外，会建立专门的模型来分析邮件标题中哪些字段及字段组合可以提高邮件的打开率（笔者N年前就做过此类模型）。再来看点击率，如果邮件的内容不是收件人所感兴趣的，或者与收件人的期望不符（比如说收件人想买时下流行的鞋，而你的邮件内容却是在推广一批化妆品），这显然不会促使这个收件人点击邮件中的链接，更不用说产生购买行为了。正确的做法是，将你的客户按“需求”进行分类。不同 “需求”类型的客户会收到针对此“需求”的推广邮件，这样才会大大提高点击率。

根据客户的“需求”分类，需要建立客户分类（

customer segmentation）模型。通常情况下，你需要基本的一手数据，也就是客户在你公司的所有历史交易信息和你能记录到的其他信息。同时，最好能辅以外部（第三方）的交易数据，以及包括性别、年龄、地区等人口统计学的数据。大多数国内公司虽然具备一定量的一手数据，但往往缺乏第三方数据，同时又缺乏专业的建模人员。众多因素使国内大多数公司无法对“点击率”实施优化。“转化率”同样如此，在送出你的推广电子邮件之前，你需要建立用户“转化模型”来预测谁最有可能被最终转化，然后根据预测转化率有选择性地送出邮件。转化概率低的客户根本不用送出邮件。

如此可以将转化率提高到你希望的程度，你希望的转化率越高，你的邮件受众群体就越少，反之亦然。

从上图可以看出，如果不使用转化模型，你的邮件的响应率（Response Rate）是9%，也就是说每100个收到邮件并点击的人中有9个会购买你的产品。如果你事先使用模型并筛选top25%的客户作为受众投送邮件，你的响应率是19.4%，超过两倍你不使用模型时达到的响应率。

假如在不使用分析与模型的情况下，你的邮件进箱率是90%（这个你自己无法控制），进箱后邮件的打开率是5%，点击率是10%，（点击后）转化率是4%，你的邮件最终响应率将是上述几个率的乘积，也就是0.018%，但是如果使用了模型，将打开率提升了50%，将点击率提升了1.5倍，将转化率提升了1倍，这样最后的响应率将会是0.135%。假如你的客单价是100元，毛利率是50%，推广邮件每封1分钱，如果你发送10万封推广电邮，耗费1000元，不使用模型你将获得18个客户，销售额1800元，毛利900元。显然，在这种情况下，电邮推广渠道会让你亏损（当然这是在没有考虑到长期客户价值的情况下）。但如果使用了模型，同样10万封电邮，你可以得到135个客户，销售额为13500元，毛利6750元。同样是1000元的电邮成本，你的电邮渠道变成了赚钱高效的推广渠道。

在国外，电邮渠道是最高效的渠道之一。然而，在国内绝大多数的公司并不这样认为，因而基本不用这个渠道来销售产品。但是，国内也有少数电邮渠道做得非常好的公司，这些公司有自己成熟的数据库，并知道如何使用数据来提高电邮的转化效率。他们一般都有自己专业的分析团队，如果你的公司由于各种原因没有自己的分析能力，或者数据库的搭建存在问题，可以联系我们（www.mbtech.cn）。我们很愿意为你提供分析，建模，包括数据库搭建等服务。

其他直达渠道优化的基本原理与EDM类似。例如直邮或目录营销。在邮件送出前需要通过建模预测即将会产生的客户响应率是多少，平均客单价是多少，客单成本是多少。我应该选择多大体量的客户群体（选择深度）可以让我达到赢亏平衡点？这些都是可以事先计算好的。当你的公司体量很大或者市场推广费用很高的情况下，事先精确计算出渠道的ROI非常有必要。

上面针对EDM给大家演示了渠道内优化。作为市场营销人员，这些是需要掌握的最基本的知识。在实际操作过程中，还有很多其他问题需要运营者掌握。例如，怎样衡量某个直达渠道的响应率，进而计算其ROI？有了模型，怎样选择邮件客户的样本深度？是选择在盈亏平衡点还是选择一定的赢利点？等等。这些问题不是那么显而易见就能回答得了的。这里面往往存在很多误区。每一个决定都会影响预期的营销效果。所以，这些需要花很多时间和精力去学习。不过，如果你觉得自学的成本过高，并且难以掌握，不要忘了，可以向我们借力喔~