创业护航案例分析：品牌标签，占领顾客的记忆！

【案例来源】

创业护航直播课程第33期（20200419）品牌标签，占领顾客的记忆

【案例编号】

PP 20200419

【案例类型】

品牌

【案例标题】

品牌标签，占顾客的记忆-创业者必备的品牌知识

【案例背景】

农夫山泉自1997年面世以来，一直在打造为人类的健康事业做出贡献的品牌概念，发展到今天，以年销售额130亿的成绩领跑中国饮用水的市场，他们是如何做到的？

【案例过程】

为什么农夫山泉广告定位于“有点甜”，而不是像其他矿泉水广告那样，诉求重点为“27层净化”呢？这就是农夫山泉广告的精髓所在了。

首先，农夫山泉对纯净水进行了深入分析，发现纯净水有很大的问题，问题就出在纯净上：它连人体需要的微量元素也没有，这违反了人类与自然和谐的天性，与消费者的需求不符。这个弱点被农夫山泉抓个正着。

作为天然水，它自然高举起反对纯净水的大旗，而它通过“有点甜”正是在向消费者透露这样的信息：我农夫山泉才是天然的，健康的。

一个既无污染又含微量元素的天然水品牌，如果与纯净水相比，价格相差并不大，可想而知，对于每个消费者来说，他们都会做出理性的选择。

简单的有点甜三个字让消费者轻松能够记忆

符合产品的特性，突出产品的优良品质。“农夫山泉有点甜”在这一点上表现得无可挑剔。农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。

反复突出农夫山泉的优良水质

针对消费者，要让他们感觉美好。“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。

农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人说：我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。作为广告语，这更等于说：请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。

【案例经验】

1、中国品牌将进入到一个百花齐放、百家争鸣的这么样一个时代。

2、顾客是通过点状记忆来认知品牌的，企业要围绕为顾客创造价值来打造记忆点，正确的记忆点是生意的入口。

3、任何一个成功的品牌都必须有自己非常清晰的品牌标签体系。任何一次对外传播，不论规模大小，都必须是协助品牌去建立、加强和巩固这个品牌标签体系，根据竞争需要，打出不同的标签。