《定位》在2001年被美国营销学会评选为“有史以来对美国营销影响最大的一本畅销书”，被誉为商业人士的必读之作，也是美国CEO最怕竞争对手读到的商业奇书。
这本书揭示了现代企业经营的本质，剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因，并给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。
《定位》中的营销理论在传入中国后，也迅速被中国的企业界、广告界奉若圭臬，深刻影响了中国企业的战略思维和营销方式。比如，大家熟知的广告“怕上火，喝王老吉”，就是定位理论在中国成功应用的经典案例之一。
本书作者艾·里斯和杰克·特劳特，均是美国当代顶尖的营销战略专家。1972年，里斯和特劳特在《广告时代》杂志上发表《定位新纪元》一文后，“定位”一词开始进入人们的视野。1981年，《定位》一书面世后，被尊为有史以来最具影响力的营销学与广告学的著作。
在20世纪70年代前，人们对于品牌宣传的理解，就是宣传产品的亮点；广告公司的作用，就是想办法让做出去的广告被更多人看见。
这种传统的营销思路，更多的是在关注产品，认为胜负见于市场，而“定位”理论则认为，胜负在于潜在客户的心智。
在进入本书的解读之前，请做好准备，迎接战略思维方式上的颠覆性改变，因为真正有效的战略，常常并不合逻辑。
到底什么是“定位”呢？为什么“定位”的概念，对营销人能产生如此具大的影响呢？接下来，就让我们一起去揭开“定位”的神秘面纱。
书中指出，“定位”的最新定义是：如何在潜在客户的心智中做到与众不同。
定位从产品开始，这个产品可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，也可以是一个人。也许，你自己就是产品。
但是，定位并非要改变产品，而是要调整潜在客户的心智。实际上，定位确实会涉及产品的改变，但这种改变只是就名字、价格和包装所做出的改变，并不能算是对产品真正的改变。而这些改变的目的是，在潜在客户的心中占据一个有价值的位置。
当下是一个信息爆炸的时代，如何让信息被接受？定位就是解决这一难题的思想体系。
如果用一个词来标识广告业近10年来的发展历程的话，那么非“定位”二字莫属了。
定位的概念彻底颠覆了当今广告业界的游戏规则。比如：山咖（Sanka）咖啡在广播上播的广告词是：“我们在美国的销量排名第三！”
销量第三？怎么不见“第一”“最好”“最优”这些百用不厌的广告老词呢？这就体现出了一种定位。在现在的广告词里，很少有“最怎么样”，用的更多是“比较怎么样”，例如：
“安飞士租车，排名第二！选择安飞士，因为我们更努力！”
“霍尼韦尔，另一家计算机公司。”
这些广告的创作者在写广告前，投入时间和金钱，寻找到了产品在市场上的定位或者突破口。
任何人都可以运用定位的战略在人生的竞争中领先一步，如果你不懂、不会运用定位，那么就很有可能让你的竞争对手抢占先机。
“定位”为什么能在以创意著称的广告界风行呢？
事实上，定位的基本方法也并不是创造某种新的、不同的事物，而是调动人们心智中已有的认识，并重新连接已存在的联系。因此，在表达定位的概念时，一定要直白、清晰。如果你想要成功，一定要脚踏实地，回归现实，而真正值得考虑的现实，就是潜在客户心智中早已存在的认知。
02
我们如今处在一个传播过度的社会当中。如何提高广告的有效性呢？答案就是进行“定位”。对信息进行选择和取舍，聚焦于狭窄的目标，并进行市场细分。
客户的心智为了防御海量的信息传播，会筛选和排斥大部分的信息。通常来说，心智只接受与之前的知识和经验相一致的信息。
心智一旦形成，几乎不可能改变。市场上砸重金试图改变人们心智的广告，其实是虚掷资金，广告这种微弱的传播力量自然不可能做到。
大多数人的生活方式是：“我已经打定主意了，不要再以所谓的事实来迷惑我！”
一般人可以接受别人说一些他们不知道的事情，但是，无法接受别人说他们是错误的。这就是为什么“新闻”是有效的广告方式，而改变心智则是广告的灾难。
因此，不要试图改变人们的心智，是定位理论最重要的原则之一。
人们的心智一旦被海量的信息给淹没时，通常的反应就是忽略和屏蔽，对于随手可得的信息接受得就会越来越少。
一般人的心智已经像滴过水的海绵，只有挤掉已有的信息，才能接受更多的信息。如果持续不断地将更多的信息强灌进已经极度饱和的海绵中，自然会为自己的信息无法被接受而感到失望。
应对传播过度最好的方法，就是极度简化信息。少即是多，你一定要“削尖”你的信息，使其能切入们的心智。如果想给人留下长久的印象，就必须要简化信息，摒弃含糊其辞的词语。
极度简化信息，如今已进一步发展为“一词占领心智”理论。比如，沃尔沃用的是“安全”一词，宝马用的是“驾驶”，佳洁士用的是“防蛀”等等。
极度简化信息，实际上是一项信息筛选的工作，你需要从海量的信息中，筛选出最容易进入心智的原始信息。
通常，阻碍信息发生作用的是传播的信息量。只有领悟到问题的本质，你才能通晓解决之道。问题的解决之道，并非存在于产品中，甚至也不在你自己的心智中，而是存在于外部潜在顾客的心智中。
因此，当你想传播某个产品时，你要把着眼点从内部转向外部。你应当将重心聚焦于顾客的认知，而非产品。
定位思维的精髓所在，是让人们把已有的认知当作现实来接受，然后重构这些认知，从而在客户心智中建立想要的“定位”。
03
在传播过度的社会，有效传播反而更重要。没有有效的传播，即便你腹有乾坤，也将无用武之地。
互联网上一夜成名的“网红”的成功，其实就是传播成功的结果。成功的传播，好比在恰当的时机，对恰当的人说了恰当的话。
定位作为一套系统寻找心智空位的方法，正是建立在传播需要在恰当的时机和恰当的场景的观念之上。
成为第一，是进入心智的捷径。为了证明这一原则，你可以问自己几个简单的问题？
第一个在月球上漫步的人是谁？尼尔·阿姆斯特朗。第二个人是谁呢？
世界第一高峰是哪座？喜马拉雅山的珠穆朗玛峰。第二座呢？
你的初恋情人是谁？第二个又是谁呢？
占据你心智的第一个人、第一座高峰和你工作的第一家公司，都是很难从你的记忆中抹掉的。再比如说，柯达相机、IBM电脑、可口可乐、通用电气和施乐复印机，这些品牌有一个共同之处，那就是它们都是所属品类中第一个进入人们心智的品牌。
要想在人们的心智中留下“难以磨灭的信息”，你需要的不是信息，而是一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占领过的心智。
动物学家用“印刻现象”来描述新生动物第一次见到生母的情景。仅需几秒，幼小的动物就能永远记住自己母亲的形象。
这个原理在婚姻爱情中同样有效，比你是否足够优秀更重要的是，你是否具有可接纳性。也就是说，最关键的是两个人心智中都有空位，双方都没有爱上其它人。两个人在彼此都能接纳的情况下相遇，更容易走进婚姻的殿堂。
商业上也是同样的道理，如果你想在事业上取得成功，就必须认识到第一个进入客户心智的重要性。
在传播过度的社会里，企业必须在潜在客户心智中创建一个定位。换句话说，就是在潜在客户的心智中，找到一个还未被其他品牌占据的定位。
广告业正在进入一个战略为王的时代，在定位时代，是否发明或是发现某一个事物并不重要，重要的是你必须第一个进入潜在客户的心智。
因此，在本书中，里斯和特劳特首先强调了定位的重要性，认为企业应该把定位作为一种战略来看待。