超级符号超级创意（3）用词语创造流行看法

1、用词语征服世界

话语就是权力，词语权比话语权更高一个层次，词语的权能大于话语的权能。

从一句话打动人，提升到用一个词语打动人。

案例：奥巴马竞选用词CHANGE!! (改变）这个词语，有行动，有命令。

         奥巴马连任竞选用词 FORWARD （前进）充分运用了传播学的“刺激反射原理”

2、词语不仅能让人做事情，还能控制人的思想。

当我们营销一个观点的时候，一定要找到那些立场鲜明，逻辑强大的词。思维使用词语思考的，植入词语比植入思维更尖端。

词语就是权力，词语就是财富。

3、命名就是成本、命名就是召唤、命名就是投资

命名第一原则：成本原则，要成本低的名字。传达成本低，传播成本低，使用成本低，营销成本低。案例超级词语：苹果、哇哈哈 非超级词语：乐百氏、戴尔

命名第二原则：指令性，召唤性。要有指向性很强的召唤，要下达明确的指令

案例：凌志、陆地巡洋舰、佳美成功的命名 VS 雷克萨斯、酷路泽、凯美瑞失败的改名

命名第三原则：投资。一旦确定命名就是长期投资，不要随便改名字。

产品命名，不要死守注册商标思维。品牌要商标，产品命名就不要考虑注册商标，用通用词汇。

4、命名必须是听觉词语

不仅要让人看明白，更关键是一听就咬明白。传播是口语现象，听觉行为。案例：陆地巡洋舰一听就明白，酷路泽就让人糊涂。

电话测试法，测试命名是否是听觉词语。电话里跟人说名字，看对方要多久时间能理解。

名字是用来叫的，不是用来看的，名字是给使用者用的。给快递说圣乔菲斯花园，不如丁香花园来得容易理解和定位。

5、产品即命名，现有词语，后有产品。

在产品开发上，现有名，后有物，现有词语，后有产品。词语不是说事，而是要做事。

案例：白桦林宾馆改成篝火宾馆，并且设计各种篝火元素。

产品就是找到一个超级词语，然后用产品去把它实现。

6、词语比话语更权威，因为词语是不必的，话语是常变的。

如果能把价值做进名字里，就不要把它放在口号上。

如果能把价值做进名字里，就不要怕名字长。

有价值的名字在长也比没价值的名字有价值。

案例：葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽。

7、学会定义思维，每个公司都应该编写自己的《企业词典》

先定义，后定位。先要对你的企业，品牌，产品做一个名次解释。