阅读笔记-计算广告第二章-计算广告基础

千次展示期望收入（eCPM）可以分解为点击率和点击价值的乘积。

eCPM

广告有效性原理

下面是广告的信息接收过程。

1. 曝光阶段：这一阶段指的是广告物理上展现出来的过程，例如上海陆家嘴外滩金融中心群的广告牌。曝光阶段会涉及互联网广告比较关键的一个问题，即位置偏置问题（简单来说即位置靠前的广告点击率会更大，这是有偏的点击率）。

2. 关注阶段：指的是受众不仅在当前物理意义上接触到关注，同时也要关注到广告，打个比方，比如我们在浏览过程中，往往会下意识忽略广告，这其实不是一个实际有效的关注，有效关注的要求是广告被推送至用户端并成功引起了用户的注意。

3. 理解阶段：广告的内容应该能被用户所理解的，我们在广告图片中显示一个苹果标志能使用户指定苹果公司手机或电脑的宣传需求，但换成香蕉则未必能使用户直观理解广告的内容，广告的内容可以有优惠信息、返利、品质宣传等，但首先是能保证用户可理解性的。

4. 接受阶段：受众能理解广告传达的信息，同时也要认可并接受这些信息，举一个最近的例子为例，前段时间肯德基38元黄金捅相当流行，原因是肯德基方面做了大量的相关宣传，并让顾客确实的理解到了黄金捅的确是有足够优惠，这样才能吸引用户购买。

5. 保持阶段：广告在某种程度上也是对广告主的品牌宣传给与一个长期的效果，如提到小米我们往往会想到实惠，高性能，这其实是长期以来广告所作用的给与用户留下的长久印象，并长时间影响了消费者的选择。

6. 决策阶段：其实刚才已经提到了用户购买，这也是成功广告的最终作用，即带来用户的转化行为。这方面主要强调的是能打动消费者的广告创意。

这里引用计算广告书中的总结，可以定性的说，越靠前的阶段，其效果对点击率的影响越大；而越靠后的阶段，其效果对转化率的影响越大。

计算广告的核心问题：

计算广告的核心问题，是为一系列用户与上下文的组合找到最合适的广告投放策略以优化整体广告活动的利润。

上面的计算广告核心调整可以用一个最优化问题来表达。

最优化形式1

其中r为总收入，q为总成本，i代表第1次到第T次的广告展示。k指的是广告主，即对于具体的广告主应满足投放量的宝座，

当总体预算一定，即总成本是一个常数时，该式子可以转化为类似于

ROI.投资回报率

的形式。

最优化形式2

a,u,c分布代表广告、用户与上下文。即广告活动的三个参与主体。

广告计费模式与eCPM

尽管在需求方（广告主）侧可能有多种计算成本的方式，实际情况中供给方（媒体）往往会将不同的广告计费模式转化为eCPM以约估自身收益。

以下是市场上主要的几种广告计费模式。

• CPT （cost per time） 按时收费

预估一个曝光量，然后将预估的曝光量转化为用eCPM表示。

• CPM（cost per mille） 按千次展示结算

eCPM=CPM

• CPC（cost per click） 按点击结算

eCPM=1000ctrv

• CPS/CPA（cost per sale） 按转化付费计算

eCPM=1000*ctcvr*v （注：ctcvr=ctr*cvr，直接相关模型参考esmm，和esm2）

• oCPM（optimized CPM ） 是转化率与千次展示结算的折中

章节相关名词

• CTR 点击率 广告点击与广告展现的比率

• CVR 转化率 转化次数（指下单等）与到达次数的比例

• eCPM 每千次展示收益 eCPM=r(a,u,c)=ctr(a,u,c)*v(a,u,c)，其中v是点击价值，即单词点击为广告主带来的收益。

• RPM 每千次展示收入

• CPM 每千次展示成本

• DSP 需求方平台 Demand Side Platform