茅台与郎酒，如何应对商战中竞争对手的借势之举

朋友圈又刷爆了。

上一次是奔驰与宝马，更早一点是加多宝与王老吉。

这次，则是茅台回应郎酒。

郎酒今年动作大，对郎酒、小郎酒等旗下三个品牌都进行了定位，在全国范围内推出了大面积的广告。

其中，郎酒关联茅台，小郎酒对阵江小白，白酒市场上一时风起云涌。

郎酒广告与茅台的回应广告

郎酒在广告中称自己为中国两大酱香白酒之一，全国建议零售价1098元。当这个广告推出半年多后，茅台出来了上面的广告，内容称：中国酱香白酒没有之一。

这是一个非常愚蠢的行为。不知道是茅台公司还是网友所为。

首先，这个广告与茅台的竞争并不大，飞天茅台500ml零售价1499，两者的价格间距还很大。可以说，郎酒的每一个广告，也是茅台的广告，是在提升茅台的地位。

其次，消费者都知道茅台是酱香型白酒的代表，但真正购买茅台的动机，并不是因为酱香，而是因为它的高价，是中国的国酒。

所以，茅台的回应，一是降低了自己的地位，就像一位名人回应无名者的对话，受益者是无名者；二是阻止了酱香型白酒的热度，品类少了一个强有力的跟随者；三是缩小了自己的攻击范围，从白酒品类收缩到了酱香型白酒。

郎酒的价格直接对标零售价1085元左右的五粮液500ml，借势的是茅台国酒的地位，冲击的其实是五粮液及其同等价位的名酒。

我认为这不像茅台的手笔。要记得当年吴京导演的电影《战狼2》创造中国国产电影票房新纪录，吴京在微博发出了庆祝海报，“不忘初心，鱼君共勉!”的时候，贵州茅台董事长袁仁国，党委书记、总经理李保芳，在同一天联名致信吴京，对他及电影《战狼2》剧组表示感谢，并表示组织员工包场看电影，写观后感。该事件成为社交媒体的头号热门话题。

茅台集团对吴京的感谢信

这一个动作，让茅台的免费植入广告关注度获得了几何值的增长，茅台股价大幅上涨。令人叫绝的是，茅台董事长袁仁国最后又出席了《战狼2》的庆功宴，一连串的公关动作堪称借势营销的经典教科书。从这里也可以看出茅台团队的智慧和实力。

当一个品牌具有强大势能的时候，很多品牌都想跟着蹭蹭身价，这就是我们俗称的傍大款。面对这样的情况，品牌该接招吗？

当年，王老吉商标被收回后，加多宝公司为了借势之前王老吉品牌的认知，打出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告，而王老吉马上打出“王老吉从未改名”的广告回应。结果，这样戏剧化的故事激发了媒体的报道，反而助推了更多公众知道王老吉改名的事实。后来，王老吉避开改名话题，推出了强调自身正宗优势的“正宗凉茶，红罐王老吉”的广告。

对于品牌来说，不要陷入了竞争对手的出题中去。题是对手出的，你怎么回答都是错。正确的方法是，立足自己的差异化价值，共同创造品类热度。

就像当年的奔驰调戏宝马一样。宝马100年之际，奔驰在官网刊出的一张祝“宝马100周年生日快乐”的一封贺电：

奔驰对宝马的贺电

翻译如下：

贺电原文翻译

宝马回应则是：君生我未生，我生君已老。

宝马回应奔驰广告

据说，宝马的回应并非出自官方品牌，而是出自一位创意的中国网友。但我们不得不为这个回应点赞。因为这太吻合两个品牌各自的定位了。

坐奔驰，开宝马。上了年纪一点的老板相对喜欢奔驰，因为他们都不爱自己开车，喜欢雇佣司机，自己舒服地坐在后排；而宝马强调操控性，拥有驾驶乐趣，更受年轻人的欢迎，相对奔驰来说，正可谓：我生君已老。

借势者，多借势。有势者，带领着小弟一起创造更大的势。茅台应该对消费者说：天下好酒出贵州。好郎儿，饮茅台！

06/02/2018 安徽阜阳