2021-03-22第九章 运营：先验证再扩张

第九章 运营：先验证再扩张

9.1 产品与运营的关系

►目标用户：人物。
►场景：时间、地点。
►碰到的问题：事情的起因——需求产生。
►产品/功能：事情的经过——我们如何解决了问题。
►用户收益：事情的结果——使用产品以后，用户的工作、生活如何变得美好。

9.2 运营工作的分类

从方法视角来分类，内容运营、活动运营、用户运营

内容运营
内容的定义很广泛，文章、图片、视频、商品等都属于内容。内容运营要做的事情是打造“内容供应链”，从内容来源的挖掘、筛选，到内 容本身的生产加工、包装呈现和传播。
内容运营的目的是通过连接用户与其匹配的内容，促进用户的下一步行动。针对电商的运营内容就是商品和类目；针对论坛的运营内容就是主帖和跟帖；针对视频网站的运营内容就是视频、回复和弹幕。广义 而言，所有媒体从业者，包括互联网环境下的网络编辑和新媒体运营等 的工作，都属于内容运营范畴。

活动运营
活动只是手段，策划活动是为达成背后的运营目的。
电商的各种促销活动，可能是为了获取新用户；社交网络上举办的各种晒图大赛，也许是为了促进活跃度；我的一家公司“B12”，经常在全国各地举办一些以创业、创新为主题的品牌活动，是为了提升影响力。办活动存在通用的框架性思路，包括确定目的、策划方案、执行方案和复盘等。如果是一次有效的活动，做完以后应该能看到关注指标的明显提升，如图9-1所示

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用户运营
根据产品的不同，用户运营的对象也会有所不同。以电商运营为例，就可以分为针对商家和针对买家两种。
有会员体系的产品，会花很多精力做会员运营，比如QQ为会员准备的各种颜色的钻，实体商家给客户办的各种级别的VIP卡。淘宝有一种VIP叫APASS，面向的都是每年在淘宝消费几十万元以上的用户，淘宝甚至会为其中最高级别的那部分人在豪华酒店里举办线下聚会，场面宛如一些高端的时尚界晚宴。

运营工作主要分为拉新、激活、留存三个阶段
运营目标体现为特定事件的“事后用户数/事前用户数”比率，只不过特定事件的定义不同。

1） 不同阶段的运营目标

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在图9-3曲线中，除2.0部分外还有四个阶段。
►验证期： 也就是产品发布前的筹备阶段，加上发布之后到推广之前的预备阶段。这个阶段的主要目标是验证产品是否达到了与市场的匹配，即PMF（Product Market Fit）。产品在这个期间要不断修正主打功能，运营主要关注的指标是用户留存，典型的良性表现就是用户用了还想用，成为回头客。
►爆发期： 产品验证完成后开始大面积推广，即进入爆发期。此阶段产品依然在围绕核心功能进行强化，但用户数会迅速增加，运营工作的主要目标是拉新。
►平台期： 拉新一段时间后，产品会进入平台期。一旦容易搞定的用户都搞定了，单用户的获取成本就开始越来越高，这时候要想继续放大产品的整体价值，就只能依托于提升单用户的价值。于是，产品功能开始扩展，升级2.0版逐渐提上日程，运营工作的主要目标是激活用户，也常常说成“促活”，让用户使用产品的时间尽可能增加。
►衰退期： 1.0版的产品终归要退出历史舞台。进入衰退期以后，产品仅需要维护，而运营能做的事情就是想方设法榨取产品的剩余价值。比如，在敬畏用户、不伤口碑的前提下，从用户身上赚到最后一点钱；把用户平稳无知觉地导入2.0；让团队去做更有价值的事情，等等。

用户数自然增长
用户数自发地高速增长
用户的激活与留存稳定

激活率等于单位时间内的“已激活用户/新用户”，表征的是新用户使用后，觉得有用的人数比例。
留存率等于特定时间段内的“回访用户/已激活用户”

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促活对于电商来讲就是提升客单价，对游戏就是提升ARPU值（单用户产生的收入），而对于一些社区类产品，主要是指增加活跃度，比如每周登录的次数或单次使用的时长。

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9.3 大运营的其他职责——销售、服务、市场、品牌、公关等

1）产品与销售在创造价值的模式上颇具互补性。

2）服务是广义的用户运营。
产品经理在做项目的过程中，也会做一些服务的工作，比如协助客服人员编写帮助文档，培训内部客服，帮助客服应付一些难缠的用户等。
服务经常按照售前、售后区分。
售前服务与销售、技术支持的工作都有些许重叠，目的都是帮助用户了解产品、解决疑虑。

3）市场的几种分类维度。
一种分类是将市场分为全新市场、旧有市场、细分市场。
►旧有市场，也叫存量市场。 要有突出的产品优势，比如更便宜、质量更好、获取更便捷等。这是种子用户和主流用户区别最小的市场，跨越鸿沟最简单，但竞争激烈，后进者营销成本巨大。旧有市场里，产品和用户都很成熟，用户对产品非常熟悉，因此要“尊重用户习惯”。
►细分市场，也叫小众市场。 介于现有与全新之间，要突出小众特色，找到差异化定位。如果你能做出与众不同的产品特色，就可以在现有市场里打开一个细分市场。
►全新市场，也叫增量市场。 要突出产品能解决的问题，此时做品牌推广意义不大，而是要有一个较长的客户培养期。可以通过小众市场切入，寻找巧妙的“引爆点”。做全新市场最担心的问题是帮别人教育用户。比如，线下商铺在支付宝的教育之下，普遍意识到手机支付的便利性，微信支付再来推广就容易多了。

另一种分类的维度：这个市场到底是供不应求还是供过于求，据此可将市场分为买方市场与卖方市场 。

公关是企业的戾气与利器。

9.4 产品的生命周期

产品在“验证期→爆发期→平台期→衰退期”这个完整生命周期的每个阶段，都需要面对和实现不同的运营目标。

从企业发展层面来看，依次要经历定位、需求、产品、流量、用户、收入、盈利、品牌这些阶段。对应要做的事情有：给产品定位→采集需求回来分析→做产品功能→产品上市以后要获取流量→把流量转化成有价值的用户→从用户身上获取收入→实现盈利→沉淀为品牌。