向大牛学习week1

本周开始每周向3位品牌营销大牛/大号学习，除了希望学习大牛经验提升专业能力，也希望锻炼自己的语言和复述能力。语言能力在沟通中必不可少，须知语言沟通或许会有50%以上的失真，那么更好或者说更精准的语言表达能力尤为重要。既有学习的需要，又有语言表达提升的需求，我希望将两者结合起来锻炼：复述大牛们的经验和观点。先从文字复述开始，之后再通过口头复述一步步提升口语描述能力。今年的目标愿望很多，要进步就要加油和坚持！

大牛A：Xiaomasong的笔记

1.读完复述：当传播无法具像化的产品或服务时，比如公益项目，可以通过一次行动来表现传播。

实际：看不见的东西很难传播，要想办法视觉化。比如支持一种公益理念，可以设计一个徽章或者一个行动让这种理念和思想视觉化，举例光头一个月、冰桶行动ASL ICE Bucket Challenge.

感受：学习，最近正好想有兴趣了解公益活动的传播。复述的信息真的丢失好多，记忆力也有很大关系，信息丢失80%以上。

2. 读完复述：为什么小区门口不卖高价大虾？因为不是单次博弈，需要通过口碑和品牌来维持长期经营。旅游景点或高速休息站的商店则担得起高价低质的单次博弈，因为大部分不是回头客，当然，网络的发达和点评软件在一定程度上降低了他们单次博弈的可能。

实际：为什么小区门口没有人卖天价大虾？旅游景区的顾客就会消费一次，只属于单次博弈，所以商家宰人是理性选择。小区门口的商家指望着顾客多次消费，所以提供好的商品服务是理性选择。品牌则源自多次博弈，出了事跑不了。

感受：品牌源自多次博弈，所以做品牌就是要持续提供好的商品和服务。

3. 多遍后复述：焦虑源于才不及志。中年危机的三大原因：和同学同辈比不如人；和个人欲望比无法满足，只有不断满足自己的目标才能减缓；来自生活的危机，才已停滞却无法接受报酬减少的工作。归根到底：才不及志，只有努力行动才可不落人后，而这永远不晚。

感受：行动学习前，组织好知识网络，找出对应书籍、课程、案例、牛人，顺着知识脉络制定好计划一步步前进，不要焦躁要坚持。

B：Yangbuhuai《从0-1做品牌》——先复述再修正后记录。

一、现状洞察：三种现象。

1. 圈层固化：认知茧房化。是当今生活的客观事实，大家以为自己关注的东西就是全世界关注的。营销人需要思考这种情况下，应该用何种方式触达受众，用什么语言和他们如何沟通。

2.消费路径缩短：互联网尤其是移动互联网的快速发展，消费者从知晓品牌和产品到受到诱导进行消费决策或下一步行动，再也不需要换个时间换个地点（没有物理距离，5G之后更是零延时），直接原地智能手机可以进行。尤其是大电商平台（淘宝、京东）、大应用平台（APP Store）、公众号平台等的出现，消费路径：看见-（搜索）-行动，让消费者能够直接搜索、抵达产品本身，甚至完成购买（完成品效转化）。转化路径缩短，从品到效几乎0衰减。

3.舆论灰犀牛：指有产品或服务的传播量和用户量很广，但并没有受到舆论关注，没有由媒体舆论大肆曝光报道，默默在扩张着巨大的市场，一旦浮出水面，犀牛能量惊人，比如拼多多和快手。舆论和传播量并不相等，很多时候，如果产品能够不受过多负面舆论干扰而快速低调扩张，是件好事情，战略隐蔽期为产品和用户足够喘息时间。（有评论问：如何评价拼多多如此大量负面舆论但仍然发展得好。答曰：舆论在城市，用户在农村。好赞。）

二、从0-1建立品牌：品牌就是甲方和消费者达成的共识，更广泛的共识和消费认同要如何达成：

1. 圈层共识。在产品和服务进入大众视野之前最好先在圈层内达成共识，获得圈层高度认可，做成一款90分以上的圈层内高分产品。圈层是指核心用户群里，或者说可以帮助打磨产品的重要客户群体（区域市场）。让产品在圈层中有时间和机会不断迭代和打磨出优秀产品，并积累大量的用户和正面口碑，将极强帮助品牌进入大众市场（既有时间完善，又积累的忠实用户，还创造了大量正向评价——圈层卖货&积累圈层消费口碑）。举例，喜茶，就是先选在江门等三线城市启动，不断打磨口味和品种，在三年后才进入一线城市大众市场，得一一举成为优质网红品牌。

2. 大众定调。大众定调是定位后尤为重要的工作，是指产品从小圈层正式进入大众视野的产品调性设定，可以由自己定调或第三方进行，但必须保证由产品甲方操盘，以确保为正向、上升、值得使用的调性产品。大众舆论关注后，消费者会搜索了解该产品，通过圈层口碑了解到品牌的评价，调性定下来后就会形成新一轮的增长和更广泛的品牌共识。失败案例：快手在浮出水面，积累大量用户粉丝后进入大众视野，却没有来得及为自己定调，就被某知名大V用一篇文章定调为一款带有农村、low、残酷的产品，从此不可翻身，给了抖音横空出世的机会。

3. 大众传播。乘胜追击、巩固胜利。产品在圈层获得一定成功后，在大众市场打响头炮、确立成功调性后，一定要保持稳定积极的大众传播（更新产品、大众传播、持续创新、持续搞事，在相当长一段时间里保证新品牌的新鲜感），以确保大众在接受和使用品牌后仍对产品有正面印象，才算度过最初的安稳期。原因：为效果转化（有圈层口碑基础，加上舆论正向评价）；为了继续扩大品牌共识。

作者总结：在所有消费者都是网络用户的今天，消费口碑都是联网，舆论不可控制，一个产品只有一次定调的机会，因此需要先达成小范围圈层共识。另一方面，圈层共识的转化积累和口碑积累将为大众消费创造群众基础，圈层内成功地产品才更有可能引致正面定调，否则产品一面市就遭受大范围的批评和攻击时很危险的。在大众定调成功后的高速增长期必须趁热打铁，保持品牌新鲜感，以保证品牌安稳度过快速上升期。

感受：圈层这个词越来越火，尤其是在互联网营销这个连增长都要出现黑客的世界里。知词而不懂词，经过今天这篇文章，我才开始思考我从字面理解的圈层是否为真实含义。有圈即有群，我一直以为的圈层是目标群体的时髦说法，实际上似是而非。从百度百科，圈层营销起源于奢侈品而真正启用于地产行业，当时主要指高端小众的客户群体，而后才被扩展开来。由社会阶层分化慢慢延展为区域内社会联系很强的群体、社会属性相近的群体，慢至对生活怀有同样期待并拥有相同价值观、习惯和意识的同类人群。个人的理解为，产品和服务的目标客户群可以为某一圈层人群，也可以为多个圈层人群，达成圈层共识指的是找出核心圈层、继而达成核心圈层的共识。接下来我也会有意识地阅读更多关于圈层营销的研究，以便更好理解和应用。

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