行为金融学 | 前景理论之框架效应

1. 什么是框架效应

框架效应(Framing effects) 是指人们对一个客观上相同问题的不同描述导致了不同的决策判断。框架效应的概念由特沃斯基和卡尼曼于1981年首次提出。

2. 框架效应实验

特沃斯基和卡尼曼进行了一次调查。假设美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致600人死亡。现有两种与疾病作斗争的方案可供选择。假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示：

情景一（生存框架方案）：对第一组被试叙述下面情景：

• 如果采用A方案，200人将生还。
• 如果采用B方案，有1/3的机会600人将生还，而有2/3的机会无人将生还。

卡尼曼发现，在这个框架下回答问题的人，72％的人会选择方案Ａ。属于风险规避性。

情景二（死亡框架）：对第二组被试叙述同样的情景，同时将解决方案改为C和D：

• 如果采用C方案，400人将死去。
• 如果采用D方案，有1/3的机会无人将死去，而有2/3的机会600人将死去。

结果78％的人选择了方案Ｄ，他们更愿意赌一赌，而不愿意接受400人死亡。

但实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了一下描述方式而已。但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，由情景一的“收益”心态到情景二的“损失”心态。即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种情况下被试把救活看作是收益，死亡看作是损失。

不同的参照点人们对待风险的态度是不同的。面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好。因此，在第一种情况下表现为风险规避。第二种情况则倾向于风险寻求。

亚洲疾病问题的例子很清楚地说明了框架效应的道理：相同的客观问题，通过变换框架，将得到可预知的不同结果。

3. 框架效应的分类

• 风险选择框架，当某一冒险行动的潜在结果用积极或消极的框架呈现时会产生不同的风险偏好，例如“亚洲疾病问题”。
• 特性框架，它会影响对于事物特征的评价，当某一事物被置于积极框架下时，就会产生特性框架效应。一般而言，人们更喜爱用积极框架描述的事物。例如，将牛肉分别用75％瘦肉和25％肥肉来描述时，人们更喜爱有75％瘦肉的牛肉（即用积极框架描述的牛肉）。
• 目的框架，它会影响交流信息的说服力，个人为了达到自己的目的，而采用积极或消极框架，从而产生了目的框架效应。

4. 框架效应的产生原因

解释框架效应的理论大致可以分为３类：前景理论、认知理论和动机理论。

• 前景理论认为人们面对收益时，对风险进行回避；但在面对损失时，又会变成风险偏好。
• 认知理论则注重研究衡量得失的认知过程。例如“认知损益平衡理论”认为框架效应是做出正确决定和最小努力原则的要求之间的一种平衡的结果。
• 动机理论将框架效应解释为愉悦压力的结果。例如：当人们面对恐惧和希望，人们更多的注意不愉快的恐惧情绪，这与前景理论中“损失引起的情绪要比等量的收益引起的情绪更为强烈”的假设是一致的。

5. 框架效应的影响因素

１、材料因素（问题的内容数据概率等）

研究发现，不同的材料要素（概率、数据、任务等）在不同程度上直接或间接影响着框架效应。

案例：在太平洋上有小岛遭受台风袭击，联合国决定到底给这个小岛支援多少钱。假设这个小岛上有1000户居民，90％居民的房屋都被台风摧毁了。如果你是联合国的成员，你以为联合国应该支援多少钱？

假如这个岛上有18000户居民，其中有10％居民的房子被摧毁了（你不知道前面一种情况），你又认为联合国应该支援多少钱呢？

从客观的角度来讲，后面的一种情况下的损失显然更大。可实验的结果显示，人们觉得在前面一种情况下，联合国需要支援1500万美元，但在后面一种情况下，人们觉得联合国只需要支援1000万美元。这就是问题的框架设计中材料数据不同，导致的决策偏误。

２、认知需求

认知需求（ＮＣ）就是个体乐于进行思考的倾向。就是善于独立思考的能力，研究表明ＮＣ是一个稳定的人格变量，ＮＣ得分高会对书面信息给与更多的思考、分析，更深入地搜索信息，并且较少地注意表面线索，研究证明了ＮＣ高的人比ＮＣ低的人表现出较少的框架效应。

３、数学能力

研究表明数学能力与框架效应之间存在关系，数学能力高的人比数学能力低的人较少地受到框架效应的影响。如：医生、科学家、经济学家、金融家，虽然有时也受框架效应的影响，但受影响程度明显要比一般人群小。

４、年龄、性别与性格

研究表明，老年人更容易受到语言框架的影响，表现出比年轻人更强烈的框架效应。女性也更容易受到框架效应的影响。情绪总是伴随着人们的心理和行为，不同的框架会影响不同的情绪，消极框架产生消极情绪，积极框架产生积极情绪，情绪进而影响决策结果。

5、风险态度

风险寻求、风险中立、风险规避三种不同风险态度的人对框架效应会产生不同的影响。

6. 总结

框架效应对我们每一个的工作和生活产生的巨大的影响，我们可以有效的利用框架效应的正面影响，同时针对框架效应的负面影响也要规避，如何规避负面影响呢？可以通过提问的方式去识别别人的框架问题，例如：

• 呈现的顺序有没有框架？
• 问题是从收益还是损失的角度出发的？
• 问题是开放式的还是封闭式的？
• 问题是否包含了某些目的？
• 问题是否经过了过滤？
• 问题的框架是积极的还是消极的？

多问自己几个问题，还要分析自己的数学能力、思维能力、风险偏好以及性格，才能帮助我们识别并降低框架效应的负面影响，同时我们要善于使用框架效应的正面影响，让工作和生活更美好。

7. 参考资料

• 百度百科
• 框架效应——怎么说比说什么更重要