#NPDP# 市场研究--（1）产品管理中的市场研究

市场研究，为战略开发、组合管理、新产品开发和产品生命管理的决策提供和市场相关的信息和数据。了解并满足利益相关方的需求，对于新产品开发的成功及现有产品的改进至关重要。广泛的市场研究工具为产品开发各个方面的决策提供了信息，同时，市场研究又是信息的关键贡献者，有助于减少新产品流程中的不确定性，从而增加新产品成功的可能性。

在NPDP中，我们一味的强调新产品开发是一个基于可靠的信息、数据和知识的“风险与回报”的决策流程。市场研究为新产品开发流程中正确决策提供了基础信息，以降低流程中的不确定性。随着新产品开发至最终上市，潜在失败成本大幅增加。而随着新产品开发的逐步推进，对高质量的、可靠的信息的需求越来越多，因此，在新产品开发流程的不同阶段，市场研究工具的选择和应用非常关键。

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客户心声

客户心声是用来捕捉内外部客户的需求的反馈的一种市场研究方法。它是为了找出提出问题的解决方法，引导客户经历一系列情境并进行结构化的深度访谈，以提炼出客户需求的过程。通过间接调查、了解客户是如何满足自身需求以及他们选中某个解决方案的原因，来最终确定客户的需求。其中，新产品开发创意的来源一就是利用客户心声这一工具。

客户声音研究是立项分析阶段中关键活动的最重要的一项任务，是很容易被忽略、被跳过的市场研究活动。

客户声音研究的目的是通过向客户探寻往产品创意中添加内容，从而把产品创意的概述转变为一个具体的、成功的新产品概念。

客户声音研究的目的是识别需求、愿望和偏好，并最终向客户提供一个具有真正价值的产品。因此，通常要求进行面对面的、深入性的、现场的访谈或展开对人种学的研究，通常包括：

1、以现有的解决方案识别客户的问题；

2、确定客户没有得到满足的、没说出口的、没有明确表达的需求；

3、识别客户在一项新产品中的愿望和偏好；

4、确定客户对竞争对手产品的喜欢满意和不喜欢不满意的地方

5、识别赢得订单的准则和相对重要性；

6、鉴别订单赢得标准及相对重要性；

7、研究客户如何使用产品，及使用过程中面临的问题；

8、理解客户使用过程中的经济性；

可以归纳为三个步骤：

1、了解客户没有说出来的需求：真正的需求是难以获得的，需求需要经过发现来了解的，如产品或服务所传递给客户的利益、客户所希望解决的难题、产品能够让客户做什么、客户的小抱怨...

2、实施客户声音研究：深入性的个访谈、客户聚焦、通过各种工具开展的市场调研。

3、最后是客户声音研究中常见的10个问题，针对这些问题展开研究和分析，帮助改善产品设计，以达到将创意转变为一个真正成功的产品的目标。

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新产品开发决策中需要获取的信息

现在和未来，存在什么样的新机会；

客户真正想要的是什么；

什么因素驱动着客户购买、重复购买某一产品；

我们的新产品应该进行什么样的价值主张；

应做什么样的改进使产品的接受度更高；

客户购买产品的频次、地点、能接受的价格是什么；

在市场研究中，有一些方法适合收集特定类型的信息、而有些方法可用于收集各种信息。

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市场研究的六个关键因素

定义问题：清楚陈述我们要寻求什么，或者能回答什么问题；

确定结果的精度水平：总体信度要达到什么水平或具体的统计信度和试验误差为多少；

收集数据：选择和应用合适的方法收集数据，根据问题确定所需的数据精度；

分析和解释：进行数据分析，针对所提出的问题进行总结；

得出结论：联系问题对数据结果进行解读，得出具体的结论；

应用：将发现和结论用于所定义的问题；

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市场研究数据收集方法

次级研究：研究以其它个人、团队或机构过往研究中的信息为基础；

一级研究：为公司的具体需求直接参与信息收集，方法包括焦点小组、问卷调查、个人访谈、观察等；