NO.169 认知的顽固

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最近在看两位营销大师，艾·里斯和杰克·特劳特的合著《22条商规》，书中从始至终都在强调一个论点——“营销是一场认知之战”。

我一开始并不能接受，瞎说！营销之战的根本是产品才对，市场永远是属于拥有最好产品的企业。

可继续读，发现作者说的更在理，最好的产品如何确定？市场上谁不说自己是最好的产品，而产品又很多元，具有很大的差异性。

这就好比葡萄这个大品类，涵盖有巨峰、小蜜蜂、青提、红提等多种小品类，小品类里又有多种区分，不同的东西如何确定谁才是最好？结果就是张三说他家的最好，李四又说他家的最好，并没有定论。

最好的产品可能只是个伪概念，淘宝说他在产品种类上最齐全，京东说他在快递物流上最省时，总之，他们都能找到自己占据第一的那个细分领域。

因此，说到底最好的产品其实是客户的认知，客户认为这个产品是最好的那它就是最好的，哪怕有比它更好的。

一旦“最好”这个认知植入到客户的大脑中去，他对其他产品信息是自动屏蔽的，我们可以把这理解为大脑的“节能模式”，毕竟大脑是人体中的高耗能器官，能量能省则省。

如果有后起之秀想要挑战领导者产品，那么就必须差异化道路，不能正面强攻，因为人们的认知具有着极其强烈的顽固性，强攻是很难攻下来的，即使攻下来估计也是牺牲惨重，脑补《血战钢锯岭》中的战争场面。

我之所以认识到认知的顽固性，还源于和一位朋友的聊天。某天，A突然问我，B做了一些事让她感觉自己不被尊重，B为什么要这样对她？

我听后非常诧异，因为在我看来，B这样做很正常，并无不妥，更没有要针对她的意思。于是，我就如实把自己想法告诉她，想以此宽慰。但是，A依旧觉得自己的感觉不会错，B确确实实在针对她，丝毫听不进我的分析。

我突然发现，其实不是我说的没有道理，而是她不愿意听，她只相信自己愿意相信的。在她心中，始终有一个很顽固的认知——B不尊重她，所以B做的任何事她都可以往这层意思上理解，这时，人无穷无尽的想象力就发挥了巨大作用。

有个大家都听过的寓言故事：有户人家斧子丢了，他觉得像是邻居家儿子偷的，于是观察邻居家儿子的言行举止，怎么看怎么像，越发坚定就是他偷的。结果，有一天他找到了斧子，原来被他砍柴时忘在山谷了，回到家再看邻居家儿子，就怎么看怎么不像贼了。

可见，我们的大脑是为先入为主的认知服务的，不停地搜罗蛛丝马迹以证明自己是对的，对于不相符信息就任性地，也可以说是不由自主地，选择视为不见、听而不闻。

这样一想有些惊悚，我们的大脑里有个隐形大boss，我们如何理解他人的言行，如何理解自己的遭遇，这些都不是由自己理性决定的，而是由这位大boss根据自己需要而决定的。