竞争者的垄断梦 曲创（原创）
关键词：
平台二选一 消费者利益 反垄断 电商
前不久看过一个挺温情的系列广告短片《谢谢你，陌生人》，其中一集是打击拐卖儿童，剧情设计用了心，颇有美剧的感觉。
这位看上去自私自利，很“浑”的小伙子，居然是个机智的好心人，看到警车后开始闹腾，最后成功解救了被拐卖的小孩。
剧情反转，刚才还在对这小伙子痛恨无比的我，顿时感觉很对不起他：
错怪了，错怪了！
不过这不能全怪吃瓜群众，说到底是人家演得好。
很多事表面和内里差别很大，经历得多了，吃瓜群众也变得聪明起来。遇到个瓜先自己蹲下来好好看看到底是个什么瓜，然后再决定怎么吃。
毕竟现在反转的事太多，看走眼的事也不少。
吃个瓜是越来越累了。
今天的瓜是“平台二选一”，我们把它切开看看，里面到底是沙瓤还是水瓤。
我拿着块瓜想了想，“平台二选一”都能怎么伤害竞争？
大概有三个可能：
1 剥夺消费者的自主选择权
2 导致产品价格提高，消费者被迫多花钱
3 阻碍、排除市场竞争
先看个旧瓜：
在“二选一”的历史上永远会占有一席之地的“3Q大战”。
此瓜的害处是明摆着的，360和QQ吵架，拿用户做人质。
用户想继续同时使用这两样是不行了，自主选择权被剥夺。
堂堂的国际互联网巨头居然能干出这样的事，真是难以置信。
你说你让用户在你和对手间“二选一”，这个局面对自己很不利啊。
要是用户选了对手，把你删了，白白损失一个用户，十分尴尬。
就算用户选了你，也不是好事吧，怎么看都像是被迫的。
本来两厢情愿的事现在倒变成强扭的瓜了。
这哪叫竞争啊，分明是两败俱伤的赌气闹剧嘛！
和动不动就要割腕抹脖子上楼顶的熊孩子一样，都是家长惯的。
第一块瓜“二选一”如何剥夺消费者的选择权
“二选一”是个通俗的说法，还有叫“独家交易”的，这俩说法不是一回事。
“二选一”是你只能在我和他之间选一个，有我没他，有他没我；
“独家”的意思是你只能在我和全世界之间选一个，跟了我就得放弃全世界。
要是打官司搞研究，和“二选一”对应的概念应该是“排他性协议”，或是“限定交易”。在《平台经济领域反垄断指南（征求意见稿）》中被列为“滥用市场支配地位”行为的一种。
“二选一”不罕见，在电商、外卖、支付、网约车、房屋中介、OTA等很多个领域中都有，我们就用电商行业来说事，看看它对消费者会有什么样的损害。
小魏是运动品牌“耐迪”的经销商，在D和A两大电商平台都有店。
又到了每年一度的平台A大促销时节，平台A要求小魏在活动期间把平台D上的店关掉，参加平台A的大促。
作为回报补偿，小魏可以获得促销期间的流量加持、排名提前、广告折扣等优惠条件，按照平台A提供的行业数据分析，小魏的流量和随之而来的销量都会大增。
小魏拿出算盘噼里啪啦地算了半天，然后回复了一个字：
“干！”
小魏把平台D上的店关了。
小王，平台D的老用户，以前在“小魏平台D店”里买过东西。今天打算买双“耐迪”牌球鞋，发现小魏的店没了。于是小王就接着往下看其他结果，最后在其他卖“耐迪”的店里买了鞋。
小王就是想买“耐迪”的鞋，在谁的店里买无所谓，平台D上除了小魏还有不少其他经营“耐迪”的店，有没有小魏对小王来说根本没区别。
“二选一”对消费者小王没有影响。
小陶，平台D的老用户，以前在“小魏平台D店”里买过东西。今天打算买双运动鞋，以前穿过“耐迪”牌，这次看了半天，最后买了双“阿克”，因为小陶很喜欢新款式。
小陶根本没留意“小魏平台D店”不在了，他的目标是运动鞋，并不是非要买“耐迪”牌的。
“二选一”对消费者小陶也没有影响。
小周，平台D和A都用，小魏店的死忠粉，在小魏店里买东西已经好多年了，和小魏已经成了朋友。
今天小周打算买鞋，发现“小魏平台D店”没了。问小魏怎么回事，小魏说，“去平台A店买吧。”
哦了，小周在手机上打开平台A的APP，找到“小魏平台A店”，下单支付，一切照旧。
“二选一”对消费者小周还是没有影响。
小刘，平台D的老用户，从没用过平台A，也是小魏店的死忠粉，非小魏店的东西不买。
今天小刘打算买鞋，发现“小魏平台D店”没了。问小魏怎么回事，小魏说，“去平台A店买吧。”
于是小刘开始下载平台A的APP，注册登陆，成为了一个平台A的新用户。登陆后跳出来一大堆“新人专享”的优惠券、代金券之类的，又叫“羊毛”。
小刘找到“小魏平台A店”，下单支付，用上新人优惠券省了点钱。
“二选一”对消费者小刘有影响，他变成了平台A的新用户。鞋还是买到了，并且还是在小魏那里买的。买鞋这事，没什么影响。
小汪，既是平台D的死忠粉，又是“耐迪”的死忠粉，还是小魏的死忠粉。
他只在平台D上买东西，只买“耐迪”牌的鞋，还必须是在小魏的店里买。
这三样执着很难集一身，相互之间有点矛盾：小汪要是真喜欢小魏，就不应在意在哪个平台买；要是真喜欢“耐迪”品牌，就不该在意在谁的店里买。
可是，平台大了什么人都有，如果真遇到了这样的奇葩用户怎么办？
没办法，二选一”对小汪这样的对平台、品牌、店铺三样均执着专一的消费者有很大的影响，小汪是买不到鞋了，他以后只能赤脚上街。
所幸，小汪这样的消费者是极少数，少到可以忽略不计的地步。
为什么敢这么说呢，因为我们在大街上很少看见不穿鞋的人。
So，“二选一”是否会剥夺消费者的自主选择权，是否会让消费者买不到东西，取决于平台内部经营同一个品牌的商家数量、同一个品类内的品牌数量、商家数量有多少，还要取决于有多少消费者同时使用两个平台，影响因素很多，不确定性很大。
可以确定的是，除了“三执着”的小汪之外，其他消费者依然能够买到鞋，依然能够买到“耐迪”的鞋，依然能够在小魏的店里买到“耐迪”的鞋。
第二块瓜：“二选一”后小魏是否涨价
吃瓜群众关心的第二个问题是，“二选一”后的小魏会不会涨价。
小魏对此很疑惑：我为什么要涨价？我能涨价么？
首先，买我东西的是消费者，又不是平台。从两个平台卖变成一个平台卖，消费者总量并没有增加，还是那些人，小魏凭什么能涨价？
小魏的客户群体不会因为“二选一”而增加，相反还会损失小王和小陶这样留在平台D的消费者，他还在想办法如何把他们吸引过来呢，涨价是不妥的。
其次，对小周和小刘这样的长期忠诚客户能涨价么？先不说好不好意思，谁都不傻，你要涨了价人家转身就去别家买。
获得一个长期客户不容易，只要不出什么差错这客户永远都是自己的了，为什么要涨价赶走呢？
还有一种可能是：平台A给了小魏很多加持，现在小魏的单量暴涨，可以涨价多赚钱了。
这种可能的确有，但是否成为现实，取决于三个因素：
（1）平台A上有多少家和小魏一样卖“耐迪”产品的店，同一品牌内的竞争程度；
（2）平台A上有多少个运动品牌，同一品类间的竞争程度；
（3）平台D上有多少卖“耐迪”和其他运动品牌的店，平台D和平台A之间的竞争程度。
这么看来，小魏涨价的可能性并不大。
好在价格这东西一定是藏不住的，如果想证明“二选一”后小魏涨了价，证据说话即可。
第三块瓜：“二选一”如何阻碍、排除市场竞争
这第3块瓜比较难啃。
下口之前得先搞清楚：是谁和谁在竞争？
“二选一”是谁先提出来的，平台啊，可不是小魏主动提出来的。
所以，“二选一”是平台之间的竞争，不是针对商家的竞争。
平台和平台之间争什么呢？
用户，小王、小陶、小周、小刘这样的消费者用户；当然也包括小魏这样的商家用户。
这是平台和“耐迪”、小魏的本质区别。
“耐迪”靠生产鞋、小魏靠买鞋赚钱，核心都是产品，而平台靠用户赚钱，核心是用户而非产品。
有了大量消费者，就可以吸引商家加入平台。
有了大量商家，就可以吸引消费者加入平台。
两边用户都有了，这平台就稳了。
那怎么吸引消费者用户呢？
打广告、注册补贴、新人优惠这些都属于常规动作，大家都玩疲沓了，效果越来越差，或者叫“获客成本越来越高”。
更重要的是，在用户数量已经接近8亿和4亿的时候，平台发现“潜在用户”已经没有多少了，用户增量放缓，接近“天花板”，那就只能从竞争对手那里争抢用户。
小魏就成为了平台争夺目标，不过小魏不要误会，平台争夺他的真实目的其实并不是为了得到他，他只是个工具人。
平台A真正想要的是“小刘”，通过小魏，平台A把小刘变成了自己的用户，这才是平台A的心思。
通过商家小魏来竞争消费者用户小刘，这就是平台“二选一”的真实目的。
那不通过小魏直接竞争小刘行不行呢？
不行，小刘说他来平台是买东西的，没有卖东西的小魏这平台还有什么意义？
小刘说到了点子上，说到了平台的核心本质上。
平台和用户之间不是纵向关系，商品不是小魏卖给平台，平台再卖给小刘；而是小魏通过平台卖给小刘。
平台的作用是降低了小魏和小刘相互寻找对方的成本，双方数量越多，这个作用就越明显。
所以平台的核心就是用户，竞争用户，吸引用户，留住用户。
如果不让平台竞争用户，那就类似不让餐馆竞争菜品，不让“耐迪”竞争款式。
这日子可怎么过？
为了争用户活下去，平台可是什么招都使得出来：
相比之下，“二选一”这种用户竞争方式算温柔的了。
那通过“二选一”的方式竞争用户是否会限制、排除竞争呢？
如果你说的是平台和平台之间的竞争，这本身就是在竞争。
我今天本来打算吃肯德基的，可是途中路过麦当劳时，发现推出了新优惠套餐，于是就进去了。
肯德基少了一个客户，你说这是竞争，还是限制竞争？
当初小魏在打算盘的时候，他没告诉平台A，但其实平台A也知道的是，平台D也给小魏开出了“二选一”的优惠条件。小魏算的是哪边的条件更好，哪边的市场前景更好。
当我们看到小魏把平台D上的店关了的时候，两家平台针对小魏的竞争已经结束了。
这是竞争的结果，不是没有竞争。
竞争一定有输赢，我今天吃了麦当劳，肯德基就输了。
平台好玩的地方在于，除了平台和平台之间的竞争，还有商家之间的竞争。
平台A选中小魏有两个考虑，小魏不能是头部大商家，能左右整个行业的那种。
那种大商家平台其实很头疼，惹不起啊！
亚马逊在美国牛吧，唯一的电商老大，可面对Nike一点脾气都不敢有，你说谁强势？
小魏也不能太小，小到扶不起来的地步。
所以，平台选择谈“二选一”的，一定是不大不小，据平台的判断很有潜力的中等商家。
这样的商家，平台扶持一下销量会提升很大。
毕竟广告位、流量、排名是极度宝贵的稀缺资源，得投在最有价值的商家身上。
当小魏在平台的支持下销量上升的时候，平台面对头部大商家也就有了那么几分底气。
平台打心眼儿里希望商家之间竞争激烈，商家竞争越激烈，价格就越低、服务就越好，来平台闲逛、交易的消费者就越多，平台的收益也就越多。
另外，商家之间竞争越激烈，能跟平台叫板提条件的大商家也就越少。
所以，“二选一”会提高商家之间的竞争程度，从而也会提高平台和商家之间的竞争程度。
如此说来，“二选一”难道是人畜无害的？
当然不是，上面都是以电商行业为例，换了其他行业可能就是另一回事了。
最典型的是房产中介，每一套房源都是不一样的，都是独一无二的，如果只能在一家中介出售或是出租，中介和中介之间的竞争就很弱了；而如果一家房产中介掌握了大量房源，它就可以左右整个市场了。
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“二选一”的后果，没有明确结论，得依具体行业、市场条件个案分析判定。
就电商行业而言，“二选一”对消费者的影响很有限，除了“三执着”的小汪外，都没什么影响，不会让大家买不到东西。
只要品类间、品牌内、平台间依然存在激烈竞争，“二选一”不会导致价格上涨。
“二选一”是平台间的用户竞争方式，本身就是竞争；客观上促进了商家之间的竞争。
此瓜已吃完，静待下一个。
竞争者的垄断梦 曲创（原创）