共鸣——内容运营方法论 当今互联网媒体广告该何去何从

看完这本书，我最大的感受就是，好的内容或者说好的广告一定要让用户产生共鸣。

我们今天处在一个“去中心化”的时代大变革之中，在这场变革当中，上个时代根深蒂固的中性化思维正在快速崩塌，互联网颠覆了电视媒体，新媒体又颠覆了传统媒体和门户网站、网红、IP这些概念红火的背后，是话语权的分散为网络上的每个独立个体赋能。在这样的环境中，品牌的传播更多的时候不再像过去一样，去依赖某个强有力的广告渠道或者大媒体，而是基于内容的宏观传播与控制力去引导每一个个体，因此，在如今的广告媒体之中，怎么说和说什么都十分的重要。

这是一个内容为王的时代，无论是广告还是公关，产品和服务永远都是冰冷的，能够打动人并引起传播的，永远是内容和故事。这就是说什么的问题，说什么才能引起人们的共鸣，该制造什么样的话题才能引起消费者的关注。当冰冷的产品被赋予人格体，变成故事不断在媒体出现，当内容开始产生价值，产品自身的成本与其售价便开始脱钩，这也是消费者愿意为其付出高溢价的原因。

在很久以前，用户对产品的不满是没办法表达出来并对大市场产生影响，因为他没有渠道去抱怨。但是进入内容时代以后，一个糟糕的产品，它的口碑在新媒体上的表现是非常直观的，产品本身就成了直接反映出来的内容，而用户作为在新媒体上口口相传的个体，其实就成了一种媒介，所以内容时代的一个趋势就是“产品即内容，用户即媒介”。最贴近我们生活的例子就是淘宝，我们在购买一种产品的时候，往往会关注这个产品的评价和销量，这个产品本身就成了我们关注的内容，其销量和评价就是我们向别的消费者传达的信息，关于这个产品好与不好，是否值得购买的信息。

书中有这样一段话：因为移动互联网时代的营销工作，更多的时候是基于内容的宏观传播与控制力，去引导和控制每一个个体，而这种引导个体发生的体系，就称之为共鸣。其中引起共鸣的八要素分别为情绪、标签、角色、联系、压力、情结、落差和发酵剂。前面三个是外部传播渠道条件，而引起受众传播共鸣的主要是后面五点。

那么，在广告中，我们究竟如何去做呢？

我认为，在做广告之前，我们要先对受众的“情绪”或是“情节”有深层次的了解和研究，这里就体现出消费者洞察的重要性。讲两个段子，写两句文案，太肤浅了。最顶级的品牌故事讲述者会使用最经典的叙事手法来加工文案内容，从而吸引观众，传达出好的品牌故事，引起消费者共鸣。故事之所以要有吸引力，就是因为我们在制作广告的时候，必须顺应消费者内心的“想法”和经历，并用这个故事去击中他们的内心。