直播带货健康发展须循法而行

6月29日，中国消费者协会发布的“ 618”消费者权益分析报告显示，负面信息主要集中在直播带货，价格竞争，短信骚扰，红包活动，假冒伪劣等方面。根据中国消费者协会的数据，在6月1日至6月20日的20天监控期内，仅收集了112,384条有关“直播带货”的负面信息。

2019年被称为“直播电商元年”，但是在短短的一年内，直播带货以惊人的速度发展，不仅促进了主要的传统电商和社交电商推出直播带货模式，也形成了自己独特的电子商务产业链。昨天，有媒体报道说，电商的头部主播李佳琦以特殊才能落户上海。直播电商正在成为新一代电子商务模型的代表。

但是，在直播电子商务的流行之后，存在许多潜在的法律风险。

据报道，这次中国消费者协会收集的直播商品的负面消息主要集中在五个方面：直播商品商家未能充分履行公开许可信息的义务； 特别是“明星主播”，涉嫌非法宣传问题，例如产品功效或使用极限词；产品质量和商品不对版，平台主推销“三无”商品，假冒伪劣商品向网民兜售； ;售后服务难以保证。

在各个方面都存在不小的法律风险。例如，消费者举报的主播涉嫌存在非法宣传问题，在产品的直播带货中夸大产品功效或使用限制词，并且涉嫌违反广告法的有关规定虚假广告。主播向网民销售“三无”产品，家卖伪劣商品等消费者权益法，如果所提供的商品或服务侵犯了消费者的合法权益，情节严重的话，也可能被追究刑事责任。

实际上，直播电商实质上是商业广告。通过主播的推介和销售，利用主播的知名度和明星效应来激发消费者的购买欲望，主播通过商品的销售获得一定的报酬或佣金。从这个意义上讲，直播带货的主播不仅是广告的经营者和发布者，而且还是商品广告的代言人。如果主播还拥有一个在线商店，并且直播节目也通过其在线商店出售，则主播也具有运营商的身份。这样，某些主播具有多个复杂的身份。因此，直播中涉及的法律问题更加多样化。

实际上，直播带货通常不同于常规意义上的广告。主播夸大了虚假宣传和其他内容难以固定和取证，这也给现场直播的监督和处罚带来了一定的困难。再举一个例子，在介绍商品时，关于主播的身份仍然存在争议，这也导致缺乏对主持人自身法律责任的识别。

幸运的是，有关部门和行业协会已经注意到了这种情况。据了解，业内首个全国性协会标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》计划于今年7月实施。意味着未来将对直播带货进行行业监管。有一些规则需要遵循，下一步可能是更明确的立法。

任何新兴的商业模式都将不可避免地经历从最初，突出到逐步普及的过程，而这种模式能走多远取决于及时的法律法规监管和严格的监管实施。