今天听了得到网课中的网络传染一节,了解到在更大的社会网络中,一个行为是怎么扩散的。
法国社会心理学家勒庞(Gustave Le Bon)在他著名的《乌合之众》中阐述一个人融入群体之后,很容易被群体的情绪化特征所左右,做出从众行为。自勒庞之后,从众行为就和盲目、非理性画上了等号。似乎人天生就有这么一个缺陷,就是容易在群体中失去理智。但其实,很多从众行为并不盲目,它们其实是一种理性的选择。
在网络科学里,我们把一个人跟随他人行动,进而导致整个网络都拥有相同特征或偏好的现象,叫做“网络传染”。
网络传染,又分为社会传染和生物传染两种。比如,流感在人群里的传播,就是生物传染。社会网络中的传染,本质上是一个决策过程。我们看到别人的举动,然后做出对自己有利的行为。传染之所以会出现,主要有两个机制在起作用:一个是信息效应,另一个是网络效应。
信息效应
信息效应是指,我们每个人心里都有着这样的假设:
其他人之所以做出一个行为,是因为他们掌握了一个我们所不知道的私人信息。你作为旁观者,在观察这个行为以后,最理性的做法,就是去效仿他们。哪怕这个决定和你之前所掌握的私人信息是相悖的。
最简单的例子。去到一个陌生的地方,打开大众点评,想搜搜看周围有什么美食,你该去哪家呢?当然是去评分更高的餐馆咯,实际上,朋友们和自己的亲历,这样的选择并非明智。之所以做出这个选择,与其说是盲从,不如说是基于信息效应的理性行为。
经济学里,还有一个类似的现象,叫做“信息瀑布”。它讲的是,当人们的选择受到前人信息影响的时候,会放弃自己喜好,追随前人的选择。金融学里则换了一个说法,叫做“羊群效应”,讲的也是在证券市场上,人们会跟风购买或者抛售股票。
网络效应
网络效应常见于一种情况,那就是用户越多,产品的使用价值就越大。比如,传真机、社交软件,都具有明显的网络效应。网络科学家发现,信息效应,弱关系就足够了。而网络效应,主要发生在强关系之中,并且是好几个强关系共同作用的结果。
网络效应,还可以进一步分为单边网络效应和跨边网络效应两种情况。单边网络效应,是产品的价值随着用户人数的增加而增加。
跨边网络效应。是一个产品同时面向两个不同的用户群体,一个群体有新的用户加入,那么,这个产品对于另一个群体的价值也会增加。比如,信用卡,商户越多,用户就越多;用户越多,商户就越多,形成一个正反馈。
跨边网络效应最典型的应用是互联网平台。像亚马逊、阿里巴巴、领英、Uber、Airbnb都遵循了类似的道理。
比如,在淘宝上,卖家越多,网络对于买家的价值越大;反过来,买家越多,网络对卖家吸引力也就越大。一旦形成正反馈,网络的规模就会迅速扩张,自我强化。
滴滴的例子也是一样。越多的乘客注册成为平台用户,对于司机来说,这个平台的工作机会就越多;反过来,当越多的司机涌进平台,对于乘客来说,他们等待接送的时间就会更短,使用滴滴的意愿就更高。网络的所有参与者都会因此受益。
互联网行业为什么“烧钱”?
讲到这,我们就不难理解,为什么互联网行业容易出现“烧钱”的现象了。
一个产品如果具有网络效应,那么,企图从很小的规模起步,慢慢培育市场,就无异于慢性自杀。因为如果该产品没有被广泛接纳,对于用户来说,就没有价值。
因此,在产品进入市场之初,就应该将产品价格定得比较低,甚至是免费提供给用户。这么做也许会在早期带来亏损,但一旦产品达到了引爆点,也就是可以促发网络效应的门槛值之后,公司可以通过变现规模用户流量来弥补前期亏损。在这种情况下,已有的用户也会愿意支付一定的代价,继续使用它,因为网络效应带来的价值已经超过了切换的成本了。
为什么那么多互联网公司,纷纷把“烧钱”作为增长战略?
这是因为如果市场上同时出现了多个竞争产品,那么,谁先快速地达到引爆点,谁就会使其它竞争者的价值黯然失色。所以,当滴滴和快滴、美团和饿了么,这些互联网公司纷纷采取免单、送券、打折时,它们真的是钱多了花不完吗?他们真的是为了回馈客户吗?都不是。他们是在抢占网络效应的引爆点,是希望比竞争对手更快地解锁网络效应的红利。
在人类的历史上,铁路、电报、电网都曾经发生过类似的竞争。“烧钱”的现象并不新鲜,一切不过是历史的重演。
但是,我们也要警惕,不要把网络效应和单纯的规模效应相混淆。比如说,共享单车其实就不具有网络效应。确实,共享单车是投放得越多,使用起来就越方便。
今日总结:
学习了一个概念,网络传染。在社会网络中,行为的传染有两种发生机制,一个是信息效应,一个是网络效应。这两个效应告诉我们,有些从众行为,并不是盲从,而是理性的选择。
每天学习一点点、持续进步一点点!