我以前写技术文档很多年。写技术文档，要求我们用事实说话，产品怎么使用，指标数据是多少，弄清楚写清楚便可。
营销文案写作，我是个新手。营销文案写作者的目标和挑战是，要写出能够说服读者购买产品的文案。那么，如何才能写出“能够说服读者购买产品的文案”呢？
《文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力》一书是享有“美国最顶尖的文案人”之称的文案大师罗伯特·布莱（Robert W.Bly）的著作。此书畅销美国30余年，是众多资深广告人的超实用文案秘诀。书中利用三章内容为我们讲述卖货文案应具备的特质，以及怎样写出这样的文案。
营销文案最本质的作用，是与读者沟通，要能够将信息明确传达给读者。营销文案最重要的目标是要说服读者购买产品，因此要明确传达产品的卖点。读者看得懂，抓住产品卖点，是文案最重要的两大特质。
基于这两大特质，写作之前我们需要针对性的收集产品相关的信息，对信息进行筛选、组织和使用，写出所有想到的文案内容，再基于两大特质检视，修改，千锤百炼，最终成稿。
1.卖货文案的2大特质
1. 读者看得懂
原则一：读者优先
要将读者放在心上。以“你”为导向。采用友善的语调、轻松对话式的语言风格，描述产品可以为读者解决什么问题、带来什么益处，而不是描述产品功能本身。
例如：
本公司最新的会计软件不但功能升级，还有友善的操作界面，适合中小企业处理应收账款、应付账款、以及会计总账的运算。
按照“读者优先”原则修改后：
我们的会计软件能帮你平衡收支、管理现金流、追踪尚未付款的顾客。最棒的是，这套软件操作简便，你不需要额外接受训练。
原则二：简短的段落
将长篇拆分，尽量使每个段落简短。段落之间如果有逻辑关系或者重要次序，可以用数字编号排列；否则，可用项目符号排列。若每个段落都是长篇，则为段落增加小标题。
原则三：使用短句
鲁道夫·弗雷西的研究数据显示，商业写作的最佳句子长度是14-16个词汇；20-25个词汇勉强可以接受，不可超过40个。我们需要将长句拆成短句，采用长短句相间隔的方式。
原则四：使用简单的词汇
撰写文案的时候，我们的任务是“沟通”，切忌使用华而不实的词汇或句子，尽量使用所有人都能理解的简单词汇。
原则五：避免使用术语
除非95%以上的读者都懂，否则不要使用术语。
除非只有术语能够精确传达你的意思，否则不要使用术语。
原则六：语言简洁
反复修改，删除累赘的文字，使用简洁的表达方式。
原则七：明确具体
拒绝模棱两可，用最具体的词汇和表述。
2. 抓住产品独特卖点
如果产品本身就有独特卖点，这个工作便很简单。
然而，许多时候，我们面对的产品，并没有显而易见的独特卖点。如何为看似没有差异的产品挖掘独特卖点呢？我们可以强调大部分人还不知道的产品益处。想一想它有什么竞争对手还没有提过的特色？
2. 卖货文案的5步写作法
1. 收集尽可能多的资料
具体的细节才具有销售力。开始写作之前，先仔细研究产品的特色、功效、过去的表现、应用以及主攻市场。
取得所有与产品相关的旧资料，包括广告、宣传册、产品目录广告页、文章、技术文件、产品说明、影音脚本、公关新闻稿、市场研究、网站、来自产品使用者的信、过期的推销快讯或电子杂志、竞争对手的广告及相关资料。
如果是一款全新产品，可以收集公司内部技术信息往来信件、详细说明、设计图、企划案、产品原型的绘图与照片、工程制图、销售与营销企划、相关报告、各项提案。
我们还可以从网络上搜索尽可能多的产品信息。
2. 与相关的人面谈
我们可以约产品的工程师、设计师、市场人员面谈，记录面谈的内容。面谈时，提出与产品有关、与广告有关的问题，确认文案写作的目的。
与产品有关的问题
1 产品的特色跟功效是什么？（务必列出完整的清单）
2 哪一项功效最为重要？
3 产品在哪些方面有别于竞争对手？（哪些产品特色是品牌独有？哪些特色优于竞争对手？）
4 假如产品跟对手没有什么不同，有什么特色是竞争对手还没有提过、可以被加以凸显的？
5 这项产品与哪些科技抗衡？
6 这项产品有哪些方面的应用？
7 这项产品可以为市场解决哪些问题？
8 这项产品如何与竞争对手做出区隔定位？
9 这项产品的实用效能如何？
10 这项产品的故障率如何？可以使用很久吗？
11 这项产品的效率如何？
12 这项产品经济实惠吗？
13 产品的定价多少？
14 使用起来便利吗？容不容易保养？
15 哪些人买过这项产品？他们的看法如何？
16 消费者有哪些材质、尺寸、型号可选择？
17 制造商配送产品的速度够快吗？
18 假如制造商不提供送货上门服务，消费者要如何购买？到何处购买？
19 制造商提供哪些服务与支持？
20 这项产品有保证书吗？
提出与广告有关的问题
1 谁会买这项产品？（主攻市场）
2 这项产品可以提供哪些好处？
3 为什么他们需要这项产品？为什么他们现在就需要？
4 消费者购买这类产品时，他们主要的考量（价格、运送、性能、耐久、服务、维修、质量、效率、购买便利）是什么？
5 买家有什么样的特质？购买这类产品的是哪一类人？
6 买家的动机是什么？
7 文案的诉求要考虑到多少不同的对象？（例如玩具广告必须能同时吸引家长与儿童）
确定文案的目的
1 鼓励销售对象主动询问
2 鼓励销售对象购买
3 回答销售对象的问题
4 筛选潜在顾客
5 增加商店客流量
6 引进新产品或改良过的旧产品
7 与潜在顾客和现有顾客保持联系
8 传达新消息或产品情报
9 建立品牌认同与偏好
10 塑造公司形象
11 为销售人员提供营销工具
3. 组织你采集到的信息
将收集到的所有信息整理成电子文档，打印出来。
4. 毫无约束的自由写作
先写文案大纲，包含暂定标题，以及针对主题和内文的简单描述。
写出所有想法，不回头检查修改，不打断自己，想什么写什么，直到完全没有想法。尝试假装写信给朋友，说服朋友买某个产品。这样的写作方式可以让我们写出的文案轻松自然。
5. 精雕细琢，让你的文案更精彩
修改文案，删除赘字，重写不满意的词汇和句子，然后大声念出来。
检视是否有影响力，是否有说服力，进一步强化销售卖点。
打扫文案，检查错字，语法，检查是否有关键信息不一致等等。
我比较擅长和熟悉的技术写作，要求我们实事求是；而正在摸索和学习营销文案，要求我们要有说服力和影响力。二者之间也有许多相通之处，比如，都需要逻辑清晰、简洁易懂，都需要对产品有足够的了解，都需要对读者有足够的了解，都需要拥有一颗匠心，要专注，细致，精益求精。