复习《一个广告人的自白》43 奥格威调研信息的五个来源

第五章 怎样创作高水平广告

67【奥格威调研信息的五个来源】

我的“神灯”建立于调查研究基础之上，而调研的信息和数据则有以下五个主要来源：

第一个书邮购公司的广告经验

这方面的代表人物是“每月一书俱乐部”（Book -of- the- Month- Club）的哈里 谢尔曼、维克 施瓦布和约翰卡普尔斯。他们对广告的现实的了解笔任何别人都多，他们可以衡量出他们所写的每一则广告的结果。因为他们的看法不受极其复杂的分销渠道所左右，而正是这种复杂的分销渠道使大部分厂商无法把他们的广告绩效从其他五花八门的推销手段里分离出来。

邮购公司不受零售商的影响。零售商不为他们作促销也不会导致它的产品滞销。它的全部销售工作都只能依赖广告。读者要么剪下邮购公司广告上附的那一页订购回单，要么不剪。邮购广告出现之后几天，撰稿员就知道它的广告的效果如何了。

27年来，我一直都在研究邮购公司怎样做广告。我从中观察精炼出的一些原则，这些原则我以为是可以普遍适用于所有种类的广告的。

第二个宝贵的信息来源是什么技巧使百货公司商店成功或者是失败。

百货商店广告的优劣第二天就能从柜台营业情况中反映出来，所以我十分关注在这方面最有心得的西尔斯-罗伯克百货公司的广告活动。

第三个数据来源是盖洛普、丹尼尔 斯塔奇、克拉克胡珀和哈罗德鲁道夫等的调查。

我们调查了促使读者阅读广告的因素，盖洛普博士还调查了使大家记得他们从广告里读到了些什么东西的因素。总的来说，他们的调查结果肯定了邮购公司广告主的经验。

消费者对报纸杂志逛 ago的反应我们知道的比较多，对电视光啊够的反应我们知道的则比较少。这是因为对电视的认真调查（我的第四个信息来源）只不过是10年前才开始的。即使如此，盖洛普博士和其他一些人，也已经就电视广告收集了颇为丰富的调查资料，足以使他们摆脱对电视广告效果的评估完全靠猜测的状态。（至于广播广告、各方面做过的调查是微不足道的。人们还没来得及科学地使用广播广告，广播在电视的冲击下就有些过时了。不过进来广播又恢复到可谓是广告媒体的灰姑娘的地位，是调查员攻克它的时候了。）

第五个信息来源则较不科学。我惯于应用别人智慧的成果。

我应用我的前辈和竞争者的智力活动的成果是最有成效的。我从雷蒙 罗必凯、吉姆 扬和乔治西塞尔的成功广告中学到了很多东西。