NPDP拆书（二十三）：市场研究（市场研究工具）

    工具包括市场调研工具、产品试用测试工具、市场测试工具、多变量分析工具和其他市场研究工具，这几大类。每种工具都可以应用到市场研究的不同阶段。

01

市场调研工具

    市场调研工具包括焦点小组、客户现场访问、人种学市场研究、问卷调查、消费者监测小组、社交媒体等。

1、焦点小组

观察者：单面镜子

录音及视频设备

8-12人

主持人

属于定性研究， 不能得出统计结论

一个主题最好三次以上会议

结果不能直接映射大众市场

焦点小组与头脑风暴的区别

2、客户现场访问

B2B用得最多的一级市场研究

不要需求表象和解决方案

九段式聊痛点

给业务人员聊技术

给技术人员聊业务

提前对同类方案研究

人种学市场研究

3、人种学市场研究

相关环境

描述性的

运用方式

在现场

在家中（共情、沉浸）

缺乏统计信度的依据

网络人种学（社交媒体获取）

4、问卷调查

多采用开放式问题

5、消费者监测小组

未经训练的监测组

代表目标市场态度

不一定是统计性代表

训练有素的监测组

一般对产品具体属性定量测评

仪器测量不可用或无法提供所需信息

不能担当任何目标市场的代表

6、社交媒体等

领先用户群

02

产品试用测试

阿尔法测试

内部

可用性测试

功能是否符合设计

内测：修改bug

贝塔测试

外部

一部分最终用户的反馈

检查不同环境的兼容性

预发布版本

公测：让客户提意见，增强功能

伽马测试

发布前最后测试

不再进行软件功能开发改进

让客户对解决方案完全满意

一般周期长、投入大

一般用于全新产品和高风险产品，如药品等

03

市场测试

销售波研究

提供该产品与价格略低竞争对手产品

最多重复5次

虚拟销售

推测销售

模拟试销

30-40位客户

概念测试或焦点小组的延伸

少量资金购买任何产品

测试促销材料的有效性

受控销售

非正式销售

控制货架方位等

记录销售额

直接销售

迷你营销

全面销售

市场测试/试销

特定区域

包括营销组合所有元素

试运行/渐进上市

不断覆盖到所期望的整个地理市场

04

多变量分析

因子分析

不能担当任何目标市场的代表

减少变量的数量

找出变量之间的结构关系

多维尺度分析MDS

可视化手段

产品相互关系

可替代性/相似性

产品、品牌等“竞品比较”

联合分析

属性组合

“内部属性比较”

聚类分析

亲和图

05

其他市场研究工具

众包

与外包强调高度专业化相反

大数据

数量Volume

速度Velocity

类型Variety