文案基本功 -- 9 大爆款文案创作技巧（二）

画面力：避开抽象的雷区

文案的任务就是和受众进行精确、有效的沟通，我们需要尽力避免语言中的模糊性，尽量使用那些具象的词汇，并且，还要学习构建画面的能力。因为人人都更愿意接收生动的细节，而非枯燥的理论；人人都喜爱有趣的内容，而排斥那些虽然准确但陌生抽象的知识条目。

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1.    避开“知识的诅咒”，让文案成为“提词器”

（1）    什么是“知识的诅咒”？

你知道的事情别人也许不知道，而你恰恰忘了这一点。因此当你准备和他人分享答案的时候，就可能陷入把听众当成是自己的困境。

（2）    如何将信息传递给尽可能广泛的人群？

需要让我们的内容与受众熟悉的事物发生联系。我们写下的文案应该是一个“提词器”，它们不是单纯地表达，而是唤起；不是新增信息，而是连接信息。

举例：

a.    每 100 克鱿鱼干含胆固醇 871 毫克

b.    吃一口鱿鱼干等于吃 20 口肥肉

总结：语言是抽象的，但生活不是。要想写出生动的文案，就必须捕捉、放大语言的画面感。文字抽象，画面具象。所以，文案表达得越生动，画面感越强，受众就越省力，文案和受众的隔阂就越小。

2.    画面感能量：动词 > 名词 > 形容词 / 副词

举例：

a.    用子弹“放倒”敌人，用二锅头放倒兄弟

b.    把激情燃烧的岁月“灌”仅喉咙（灌比喝好）

（1）    如何利用动词，写出具有画面感的文案？

先按需求写出一句文案 -- 例如：这家淘宝店的东西很便宜、实惠！

试着将它改写成含有动词的句子 -- 例如：5 块钱能买到的，为什么要花 10 块！

审视这些动词，试着找到更好的动词替换它 -- 例如：能花 5 块钱买到的，凭什么要掏 10 块？

3.    拒绝含混，文案要有透明的质感

文字本质上是一种传递信息的介质，表意清晰是对它的基本要求。有画面感的文案更是需要把信息排列整齐后再呈现给受众，而不是用文字制造一座使他们困惑的迷宫。

技巧：

当你描述一件产品或者某种情绪时，要尽可能让你的文字“多走一步”。也就是说，在你写出自认为已足够清晰的文案后，试着用更具象、更具画面感的词汇再“翻译”一遍。

4.    用观察力提升文案“颗粒度”

造成无法写出细节丰富、有颗粒度的文案的原因一般有两种：一是表达能力太弱，无法将所见、所思清晰地用文字还原；而是观察能力太弱，世界在他眼中原本就是混沌的。文案工作者要通过反复的写作练习来提升文案的“颗粒度”。

细节对于提升文案画面清晰度的作用是巨大的。

在日常写作之外，文案工作者需要养成观察的好习惯，看到某个场景、事物时，试着在心里摸摸用文字将它描述一番，长此以往，当我们写文案时，会少很多不知道如何下笔的时刻。