不知从何时开始，“土味”占据了年轻人注意力的半壁江山——土味包装、土味文案、土味视频接二连三地引发大众的关注和讨论。相比之下，那些制作精良、高端大气的内容反倒显得有些“普通”。
在用户注意力逐渐饱和的状态下，「土味文化」能刷屏，意味着它将吸引更多品牌入局。但玩转「土味营销」可不是放大字体、看起来土这么简单，今天咱们就来聊聊——品牌如何借助「土味营销」引爆全网？
01
这些案例是怎么「土」入人心的？
「土味营销」本质上和自黑营销、粉丝营销雷同，都是通过抓取文化中的某些特质，与目标人群达成有效沟通。品牌想要让自己的土味营销深入人心，得站在用户的角度，从用户底层需求出发，做到以下几点：
★：紧贴品牌定位，玩转土味创意新表达
★★：抓住用户猎奇心理，制造冲突
★★★：基于人文理解，实现土味外延
1、紧贴品牌定位，玩转土味创意表达
明确一下，不是所有品牌都适合「土味营销」，比如奢侈品，稍有不慎就会把假土变真土。目前，市场上玩转「土味营销」的品牌，都是基于自身定位，找到品牌与土味文化的契合点，实现了品牌+土味文化的创意表达。
就像大众对999感冒灵形成的品牌认知是“暖”，照理来讲，广告应该都是“暖暖的，很贴心”类型。
但去年他们剑走偏锋，将品牌暖的调性与年轻人普遍觉得贼拉土的秋裤结合，推出「不良少年」、「穿久保灵」、「养生朋克」和「跪舔客户」四条土酷霸气的999感冒灵高腰暖心秋裤，产品一推出，网友们就狂呼“好想要”，一波社媒互动下来，夺得4.3亿用户关注，妥妥成为「土味营销」大赢家。
扒拉一下999感冒灵这场「土味营销」我们发现：他们虽然玩土味，但也不是真土。而是基于敏锐的用户洞察，稳稳抓住了「有一种冷，叫妈妈觉得你冷」的用户洞察，一步把腿跨到时尚界，推出这四条土到极致便是潮的秋裤。
秋裤与感冒灵的结合看起来风马牛不相及，但仔细观察，他们的秋裤创意表达与其他广告一样殊途同归，都会回到“暖暖的·很贴心”上。
参考999的做法，我们在试水土味营销时，不能只是因为土味文化/元素流行就去迎合它，首先要看看自己目标受众衷情于哪种土味文化，找到土味文化与品牌之间的共同之处或能够结合的点，实现土味元素创意表达，让土味文化为品牌赋能，不要只是蹭蹭话题热度。
2、制造冲突，引发自传播势能
叶茂中老师曾经说过“做广告的第一层境界是发现冲突，第二层境界是解决冲突，最高境界是制造冲突。”这句话同样适用于「土味营销」。
因为土味文化本身就是与大众审美背道而驰的一种文化形态，它利用用强反差和与众不同杀出一条血路，让自己成为流行。比如抖音毛毛姐，就是用接地气的贵州普通话+性别反串，与抖音小小姐姐美美哒的形象形成强烈反差，从而冲出竞争重围。
今年爱奇艺潮牌经营类真人秀节目《潮流合伙人》，就在为潮店FOURTRY举办的“限定营业日”开业剪彩仪式发布会上，推出一支土味十足的宣传片。
△ 吴亦凡潘玮柏土味宣传片，一起开店当《潮流合伙人》
视频中，吴亦凡、潘玮柏纷纷现身，用朴实的话语为自己招募合伙人，金色发光字体加上满满的“蓝翔”广告风，与大众脑海中的潮牌印象形成巨大冲突，大家看过之后普遍觉得“哎呦我去，还能这样？”
虽然《潮流合伙人》不是第一口吃到「土味营销」这口螃蟹的人，但他们突破常规定式，找准了与自己冲突但不会背道而驰的土味元素，利用强烈反差，稳稳抓住了用户眼球。
与土味文化结合制造冲突感时，品牌首先要做的就是放下“架子”，既然土就认真土；其次要找到品牌对立面能够引发关注的土味元素，利用原生态的真实感觉，与用户进行沟通。就像《潮流合伙人》宣传片中土与潮的极端化对比，除了制造反差感，内容中的真实感，也是十分能抓人眼球的。
3、基于人文理解，实现土味外延
土味元素就像我们服装中的配饰，可以基于不同的需求，延展出各种各样搭配的可能。在「土味营销」中，我们同样可以对某个土味元素的人文理解，将其外延至更广阔的空间，唤醒更高的营销效能。
● 土味场景+企业领导人下场+网络流行化表达，以小博大
老乡鸡的战略发布会大家应该不会很陌生吧？
与动辄砸钱包下五星级酒店不同，老乡鸡这次的战略发布会，设在一个充满80年代感的农村小院中，据说布景只花了200块。但它的营销效果却丝毫不亚于预算过百万的营销方案。
他们是如何圈粉的？
布景：老乡鸡的土味布景选在20世纪80年代，广告中出现的黑板、红筹话筒、自行车等元素，高度还原80年代特色。这个时间点，恰好契合老乡鸡82年成立的时间，土也土得有理有据。
企业领导人下场+网络流行化表达：与其它品牌邀请斥重金邀请明星出席活动不同，老乡鸡的战略发布会是由58岁的董事长亲自出镜主持。本以为他会用我们父辈说教语言与大家沟通，但想法再次落空。
发布会上，老乡鸡董事长化身年代段子手，给大家讲述了品牌发展故事，其中穿插无中生有、暗度陈仓、凭空想象、凭空捏造等网络热梗和生活不止诗和远方，还有肥西老母鸡汤；泰国新加坡印度尼西亚，我们今年都不去等押韵的趣味表达，与父辈严肃形象形成强烈的反差萌效果。再加上新媒体渠道传播，这事妥妥就成了。
△ 老乡鸡战略发布会
企业领导人下场玩土味梗，既省钱，也能让企业形象打造得更具亲和力，十分适合品牌以小博大。但前提要是领导人具有足够个人特色且拥有一定社会知名度。比如老乡鸡董事长、马爸爸、雷军等等。
● 借助年代化土味符号，击中复古情怀
土味文化往往与复古难舍难分。不同的土味符号，其实都代表着某个时代或者某个圈层受众的独特情怀。就像90后的杀马特发型，过去是潮，如今非常土，但它从某种意义上也代表着这一代人的”青春“。还有50、60后妈妈们，拍照时总会扯着个丝巾眺望远方。在90后看来，这样土到掉渣，但这是属于她们的高光时刻，也是复古情怀的体现。
△ 图片来源网络，侵删
在「土味营销」中，三枪和旺旺都是借助土味符号，击中用户复古情怀的高手。
去年，三枪联合网易云音乐推出一支土味广告片。广告采用20世纪80年代4：3彩电比例，充满年代感的滤镜、粗糙的画质，加上上世纪购物风口播加上魔性文案，一下把人们拉回当年场景，不仅挑起大龄用户们的复古情怀，更让年轻人看到三枪这个老品牌的新活力。
△网易云×三枪联名广告
旺旺的那支「3年6班的李子明同学，你妈妈给你送来了你最爱的旺仔牛奶」一直被人诟病为很土，但它也在很多90后的童年记忆。于是，旺旺顺势仿照原版视频故事情节，制作了一支「3年6班的李子明同学长大了」广告，成功唤醒了90后们的复古情节，引发自来水讨论。
品牌想要借助复古元素，击中用户复古情怀时，最好对品牌整个发展历史追根溯源，结合品牌成长过程与所处历史人文环境进行创意发散，这样才能更好地将土味广告打在用户心坎儿上。
02
为啥用户会被“土味营销”圈粉?
1.从目前大环境上看，移动互联网时代用户不断下沉
在此之前，以纸媒时代和电视媒体为代表的传统媒体，对受众门槛有所限定，广告营销侧重上层审美，对下层群体审美诉求关注甚少，虽然也有过类似“宏源祥，羊羊羊”这样的“土味”广告，但都不算主流，在审美层面上尤其不被认可。
移动互联网时代打破媒介层次固化。智能手机技术促使用户下沉三四线，为短视频提供技术基础，让“草根阶层”的诉求浮上水面，快手、抖音等平台快速蹿红。
根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年年度大报告》显示，用户下沉程度的确比以往更明显，下沉市场在三四五线的比例高达54.5%，在此之前三四线用户鲜少参与主流媒体创作，突如其来的流量红利帮助他们获得话语权，但他们文化水平相对偏低，对主流审美会产生“稀释”冲击。
所以， 2018年作为“土味营销”元年，是有大众基础的。
再纵观 QuestMobile最新发布的《中国移动互联网2019半年大报告》：
下沉市场已经被盖章定论为2019年最主要的战场。并且泛娱乐行业在下沉市场中优先获得红利，其中短视频最为突出，同比增长量过亿。这也是为什么“土味营销”中，短视频领域或相关领域，占据巨大市场份额的重要原因。
而且与非下沉市场的用户对比来看，有钱有闲的下沉市场更喜欢取悦自我，为生活找点乐子成为他们的生活追求和态度。“土味营销”正契合他们的心里诉求：轻松娱乐一笑而过。
目前，循规蹈矩的传统广告营销固化，自然无法刺激大众G点，以“市场”为导向的品牌，不得不遵守下沉市场审美诉求，以新鲜感刺激消费。所以，传统品牌或者明星 “求生则变”，在打造品牌和“人设”时逐渐倾斜。
上层受众的固化与饱和，让各类品牌和平台不得不寻求下沉受众，主流意识群体也会主动通过“土味营销”向下沉群体妥协示好。
比如以迪奥为首的奢侈品牌选择“赵丽颖”、“杨颖”等流量小花作为代言人，以“淘宝499包邮的视频风格”推销其限量手袋。
2.80、90、00后新消费主体，挑战权威、挑战严肃主流文化
根据国家统计局新数据显示，截至2015年，80、90后在人口结构中占比31.97%，属实力派消费人群，具备自主消费能力，属新生消费群体。
庞大的基数和日益增长的消费能力使80、90模式对市场产生显著影响，而且比他们更具“个性”的00后正在崛起，基数和消费能力一样超群，他们的喜好也正影响消费市场的选择。
以往流行的精致审美文化正悄然发生倾斜，各个圈层的大众以“个性”作为标榜。80、90、00后的主流消费群体自身即是破圈的第一代，不会像父代一辈那样循规蹈矩，挑战权威是生来就有的时代印记。当成为主流消费人群，必然要打破权威束缚，更倾向以自我为中心。加上过度精致的追求越来越被“自然”本性所取代。
随着80、90、00后逐渐获得话语权，其意识形态对主流媒介影响冲击更大。况且自媒体时代人人皆可成为创作者，网络内容生态逐渐多元化。
从一二线到三四线用户下沉后，审美主体随之发生变化，大众媒介更多的发挥主导，主流媒介无法再形成统一的审美权威，跨界合作和跨次元破圈逐渐成为一种趋势。
对“土味营销”的津津乐道，正是“叛逆一代”的反抗体现，“我们不一样”才是内心的真呼声。
3.“土味营销” 符合马斯洛需求理论，大盛其道
美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》中提出“五层需求”的设想，他认为人的诉求是从低到高，按层次逐级递升，且次序不完全固定可能会发生异变。
同时，他还认为一个国家多数人的需求层次结构，是同经济、科技、文化以及国民受教育程度相关。
当我们的受众群体下沉，我们国家的整体需求层次也会随之下沉。下沉群体的文化必然成为“平均数”。因为他们当中的多数人尚未突破生存局限，还处在马斯洛需求理论的第一层。
所以，受众和输出者都是理解门槛低、接地气、能调动情绪、产生共鸣的人群，其产品要求也不会符合高需求层的“高大上”。
既然大众是上帝，市场让利给上帝，那么， “土味营销”亦未尝不可。
03
土味营销应该怎么玩
虽说土味文化这么火，土味营销也屡屡刷屏，但我们自己玩这种营销的时候却不能掉以轻心。18年Dior就因为一支土味广告遭到网友的群嘲，网友一边倒的差评以删除相关微博告终。“土味”是把双刃剑，如果不掌握角度和力度，很有可能伤着自己。
首先，要认清自己的定位。不是所有的品牌都适合用“土味”的内容来宣传，像迪奥这样的奢侈品就是如此。这些品牌都是存在溢价的，而这些溢价多半都是营销打造出来的。他们传播产品的过程，就是让消费者认可品牌象征的价值观、品味与地位的过程。土味的内容对于他们来说，难免有些自降身价的嫌疑，自然也就起不到预期的效果。
其次，要找准契合点。虽然都是土味营销，但那些案例与土味的契合点却是完全不同的。老乡鸡的发布会占了天时地利，在疫情宅在老家的时间，用大家对乡下生活的共鸣撬动口碑。三枪的复古视频则是靠着自身的父母级影响力，才能让土味释放出更大的效能。999的迎合点与品牌传达的态度十分契合，在与年轻人相融合的同时也传达了不变的“暖暖的，很贴心”这句口号。
最后，要保持新鲜感。土味是一时的潮流，不是永远的潮流。当下爆红的土味营销案例也有其时间和空间的局限性，即便是同样的例子，换一个时候未必有这么好的传播效果。很多时候，土味的传播走红胜在出奇制胜、胜在新鲜感和反差感、胜在与众不同。如果失去了这些特性，就很难从同质化的内容中脱颖而出。 不管是什么样的文化或是营销方式，走红的背后一定有值得学习的趋势和道理。时时关注市场，才能紧握当下的消费群体，立于不败之地。