心理学如何影响用户决策：吃瓜子效应
原木关注作者
2020-07-23
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编辑导读：很多人享受吃瓜子的快感，如果给他们吃剥好的瓜子，就感觉没内味儿了。这就是心理学上的吃瓜子效应，它也被普遍应用在产品工作中。究竟它是如何影响我们决策的呢？本文将从四个方面进行分析，希望对你有帮助。
拿一包瓜子，不管是原味的还是五香的，边看电视边吃，拿一颗放到嘴里“咔嚓”一下咬开，瓜子仁掉出来，吐出瓜子壳，用牙齿将瓜子仁嚼碎味蕾感受到瓜子的醇香，然后再拿一颗重复以上的动作，不一会儿一包瓜子就吃完了。
以上就是吃瓜子的过程，如果在这个过程中，将瓜子剥好，直接吃一颗一颗的瓜子仁，吃一会就会感觉很乏味，好像有些乐趣减少了。少了什么乐趣呢？少了那个“咔嚓”声。这就是吃瓜子效应的基础逻辑：用户对于自己付出过努力的东西，更能感知到它的价值所在。
在很多互联网产品中，经常可以看到吃瓜子效应的应用案例，主要应用场景有两个：
发放会员福利时，不要直接发放，而是设计一个让用户主动领取的场景，让用户感受获取的过程。
设置会员特权时，使用一些门槛，让用户感受是通过自己的付出而获得的特权。
一、发放福利时的应用
在日常运营中，经常会有给用户发放福利的情景，不管是发放优惠券、虚拟币还是一些实物奖品，都应该设置用户的领取场景，而不是直接发放到用户的账户。将福利包装到一个“瓜子皮”里，通过合理的交互，让用户手动打开感受获取的过程。
这样做一方面用户可以更加清晰的感知到福利的价值，另一方面领取的过程也是一个告知的过程，直接发放的话很多情况下用户压根不知道。
让用户自主领取会不会增加用户的操作成本？很多情况下，并不会！
以电商会员优惠券为例，如果直接发放给用户，用户只有通过卡券中心查看自己的优惠券。
让用户自主领取，是在领劵页面或者会员中心领取，相比于直接发放，仅仅多了一个领取的动作。而这个领取动作所带来的，是用户对自己会员身份的一次认可。认为只有会员才可以领取，才可以享受的待遇。
二、设置特权时的应用
经常收到拼多多发来的短信：“*先生，恭喜你被拉近折扣区，全场商品1折起。”每次收到这个短信都会感觉莫名其妙，我为什么被拉近折扣区了？我有这么穷吗？还有一些贷款的APP：“恭喜你获得30万的贷款额度”。为什么给我30万的额度？对于这样莫名其妙的特权，我通常直接忽略。
没有告知我原因，直接给了一个所谓的特权，很多用户的第一反应都会比较懵逼。我们的传统思想是无功不受禄，对于无缘无故的权益，用户从心底里是需要一个接受的过程。
在设置特权时，告知用户这是通过你的努力得来的，给用户一个享受特权的理由，用户接受起来就不会有太大的思想压力。
比如短信文案改成这样：“*先生，您3个月内成功完成了5笔订单，可享受在折扣区1折购物的机会。”用户的接受度就会高很多。这里的“3个月内5笔订单”是一个条件，这个条件可以是任何东西，只要让用户相信是通过自己的努力获得的就行。
没有条件任何条件的特权，会让用户觉得你很廉价或者另有所图，对与消费者建立信任关系没有任何的正向意义。
以下是几个大厂对于吃瓜子效应的运用：
三、吃瓜子效应成立的两个条件
吃瓜子效应中，用户的爽点有两个，一是可以吃到瓜子仁，二是剥开瓜子皮的过程。成功运用吃瓜子效应需要同时给到用户这两个爽点：过程的轻松有趣和结果的充实满足。
过程的轻松有趣：
用户的本质诉求还是吃到瓜子仁，剥瓜子皮的过程，是为了增加用户对瓜子仁的价值感知，这里千万本末倒置。
在设置剥瓜子皮的任务中，要保证不要有太大的难度，在这里遵循三个三原则，用户的理解时间不要超过3秒，用户的点击次数不要超过3次，获取福利的页面不要超过3个（包括弹窗）。
设置太难的障碍，就像是费老劲才剥开的瓜子，下次谁还愿意吃，我们又不是松鼠。
结果的充实满足：
吃瓜子效应可以增加用户对福利的价值感知，但是这要保证福利本身对用户具有一定的吸引力，这是吃瓜子效应成立的基础。
耗费心思包装一个用户不感兴趣的福利，是无法持续吸引用户的注意的。
这需要根据自己的业务模式，用户类型和产品特点，在不同的转化节点使用合理的福利形式。没有瓜子仁的芳香刺激味蕾，用户没有理由再拿起下一颗瓜子。
四、案例：在线教育行业，提升用户的付费转化率
曾经在在线教育行业，使用“吃瓜子效应”实现了付费转化率的三级跳。在这里简单复盘一下这个项目，希望能够给大家一些启发。
背景：
在线教育行业的客单价是比较高的，几百到几千有些甚至上万，所以用户付费比价谨慎。
通过折扣刺激，是行业比较常用的一种方式。之前公司的做法是每个月推出一个折扣活动，所有用户在这个月付费，都可以享受这个折扣价格。这样基本上就是折扣大付费用户就多，折扣小付费用户就少。
出于成本压力，公司希望可以在折扣上做一些花样，减少用户对折扣力度单方面依赖。于是，这个项目就上马了。
项目的三次主要迭代：
第一次：将每月固定的折扣活动，改成领劵活动。之前是在这个月份购课都直接享受折扣，改成用户自主领取折扣券，才可以享受到折扣优惠。通过页面和销售告知用户这属于内部优惠券，自己下单时使用明显的交互，让用户感受7折券将学费从10000降到7000的过程，此次迭代付费转化率提升5.5%。
第二次：将所有人都可以领劵改成只有2个月内试听的用户才可以领劵，并且突出这个条件。之所以选择这个条件，是因为用户的决策周期最长是2个月，试听完成2个月之后付费的用户占比不到1%，基本属于流失用户。所以这个条件既能让用户感知到参与门槛，有不会阻挡真实用户，付费转化率提升7.6%。
第三次：针对试听课评分大于60分的用户，额外获得一个折上折的机会。和第二步一样，基本上所有真实用户的评分，都能大于60分，付费转化率提升6.3%。
五、小结
看似简单的三个改动，在产品数据上却有非常大提升，这样我更加坚定了研究心理学在产品设计中的运用的信心。
以前一直纠结于技术实现，希望自己具备和开发沟通的技术知识，但是经过整个项目，个人感觉相对于技术，产品经理更应该了解人性、了解用户心理，这样会使工作事半功倍。吃瓜子效应的应用场景丰富多样，如果大家有更好的应用案例，欢迎留言讨论。
这是《心理学如何影响用户决策》的第二篇文章，希望对你有所启发。
转载 http://www.woshipm.com/user-research/4099276.html