读书《市场营销原理与实践-创造顾客价值和顾客契合》01

市场营销原理与实践-创造顾客价值和顾客契合01

科特勒教授将市场视作一系列为顾客创造、递送和沟通价值的活动；企业为了获得来自顾客的价值回报，首先必须为顾客创造价值。杰出的市场营销者是那些能够深刻理解市场和顾客的需要，设计创造价值的营销战略，制订整合营销计划来递送顾客价值并建立牢固顾客关系的人和组织。做为回报，他们将从顾客那里收货以销售额、利润和顾客忠诚为表现形式的价值。

市场营销以顾客为中心。今天的市场营销就是在数字和社交网络日益发展的迅速变化的市场中创造顾客价值和建立盈利性顾客关系。

市场营销的定义。

简明的定义：市场营销就是吸引顾客投入并管理由价值的顾客关系。市场营销有双重目的：通过承诺卓越的价值吸引顾客，以及通过创造满意来留住和发展现有顾客。

广义的定义：市场营销使一种通过创造和与他人交换价值，来实现个人和组织的需要和欲望的社会和管理过程。

狭义的定义：市场营销是企业为获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。

简言之，企业为获得利益回报而为顾客创造价值并建立顾客关系的过程。

“市场营销的目的在于使推销成为多余。”--彼得·德鲁克

为顾客创造价值并建立顾客关系的前提是理解市场和顾客需求，其中有五个核心概念：1、需要、欲望、需求；2、市场提供物（产品、服务和体验）；3、顾客价值和满意；4、交换和关系；5、市场。

满意的顾客会重复购买，并将自己的美好体验告诉别人；不满意的顾客向其他人抱怨和贬低产品，并转而向竞争者购买。

市场营销者必须谨慎设定恰当的预期水平。管理顾客的预期是非常重要的工作，顾客的体验感来自于他对预期达成的渴望。

市场是某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场营销就是为建立有利可图的顾客关系而管理市场。

营销管理的定义：选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。

营销管理者的目的是通过创造、递送和沟通卓越的顾客价值来发现、吸引、保持和增加目标顾客。

设计营销战略必须回答两个问题：谁是我们的目标顾客？我们的价值主张是什么？

市场营销管理就是顾客管理和需求管理。市场营销的目的是创造有利可图的顾客价值。

市场营销观念主导的营销战略，顾客导向和创造价值是通往销售和利润的必由之路。

顾客关系管理是通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持盈利性的顾客关系的整个过程。关系建立的基础是顾客价值和满意。顾客感知价值是指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。顾客满意取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。

顾客契合营销的关键是找到合适的方式加入消费者的社交谈话，引入有趣和重要的品牌信息。成功的契合营销意味着对顾客的生活和谈话有重要和真实的贡献。

获得顾客价值。争取一位新顾客与保留一位老顾客相比，前者的成本要高5倍。失去一位顾客的后果远不止损失一笔订单那样简单，而是意味着失去这位顾客一生中可能购买的总量。

顾客权益。顾客权益是企业现有和潜在顾客的终身价值的贴现总和。顾客关系管理的最终目标是产生高的顾客权益。顾客权益是衡量公司业绩更好的指标，销售和市场份额反映的是过去，顾客权益则意味着未来。

数字和社交媒体营销。成功的即时营销背后的基本原理：找到或创造品牌与消费者生活中正在发生的重要事情之间的持续联系，然后在关键时刻真诚地与消费者互动。即时营销应该等同于“在一个社交集会中遇到某人----你不应该唐突地上前搭讪，相反你需要尝试找到双方共同的兴趣点。否则，欲速则不达。

市场营销是什么？简言之，市场营销就是通过为顾客创造价值和从顾客那里获得价值回报来建立有价值的顾客关系的过程。市场营销过程中最重要的一步，也许是对目标顾客建立以价值为基础的、能为企业带来盈利的关系。

2021.11.27