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文 | 周陆戚
轮值主编 | 智勇 责编&值班编辑 | 少将
第 6762 篇深度好文：5508 字 | 13分钟阅读
一、2022：新消费的转折之年
2022年几近过半，深圳、上海、北京一线城市接连进入防控。疫情阴霾笼罩之下，对于消费零售是不小的冲击。
据国家统计局发布，全国4月的社会消费品零售总额29483亿元，同比下降11.1%。
刚过去的五一，节日营销也失效了，各个消费零售企业无比焦虑。年度电商盛会“618”在即，消费品是否将迎来史上最难618？品牌该如何渡过难关，赢得先机？
（图片来源：国家统计局）
商业界有一个术语“冰淇淋哲学”，来比喻企业要把握经济不景气时的机会：从冬天开始卖冰淇淋，因为顾客少，反而会逼迫你改善产品、服务和供应链；如果啃下这个硬骨头，逆势发展，就能在夏天超过对手。
热钱涌入的风口时机已经过了，当下疫情笼罩、竞争加剧、且更难融资。“冰淇淋哲学”对于当下的新消费品，或许都是一个启发。
新消费品牌面临不可避免的增长放缓。但是疫情居家的生活，对于调味品、方便面、速冻食品等也有逆势助推，其中，冰淇淋品类的逆势增长让很多人吃惊。2020年疫情期间，冰淇淋就出现了双位数的增长。
而就在刚过去的618预售中，前3个小时，刚刚迈入第四年的钟薛高天猫旗舰店销售额破千万，连续拿下冰淇淋类目销售额第一和天猫生鲜大类目销售额第一。
据媒体报道，钟薛高在过去一年，售出1.52亿根雪糕，获得176%增长率。而今年3月上线的 “少年系列”雪糕，又拿下了整个冰淇淋类目单品第一，位列销售榜第二、三的分别是哈根达斯和梦龙两大老牌巨头。
疫情对于冰品的催化，与“口红效应”也类似。外界环节动荡、经济不景气的时期，口红的价格可以接受，而且色彩让人心情变好、更加有信心，所以会热卖。
而冰淇淋的冰甜口感、颜值附加值，也能抚慰疫情期间的宅家情绪，成为囤货热门。
也正因此，冰淇淋雪糕一方面引来茅台等新近玩家不断入场，另一方面又因为价格不断引起热议。
这个疫情笼罩的特殊的夏天，也将是新消费赛道的一个分水岭。当下出现了哪些变化趋势？
二、新物种搅局：“卷”起来的老赛道
《定位》的作者之一杰克·特劳特（Jack Trout）曾调查过China（中国）对于品牌意味着什么，调查的结果是“Made in China”就是质劣价廉的代名词。想要扭转这个局面，需要企业家精神、强大的执行力和产品创新力。
过往几年，新国货的强势浪潮，让一批有品质、有品味、有品牌的新消费新物种开始进入人们的视线和心智。
新消费新物种的出现，让人们发现雪糕这个古老的行业，也大有可玩。
钟薛高异军突起，成立半年就在双11战胜哈根达斯成冰品销量第一，跻身哈根达斯、梦龙等被外资品牌牢牢占据的高端货架，让国产冰淇淋看到了切入中高端赛道的可能性。
2021年我国冰淇淋市场规模预计超过1600亿元
（数据来源：《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》），而钟薛高2018年入局时仅1241亿元。
行业总是需要新参照物的，随着新消费雪糕的崛起，让国内外传统快消巨头开始对这个赛道的重视度大大提升，并快速作出反应。
跨界玩家前有大白兔，现有茅台；而传统的快消巨头们也看到了这个品类创新的市场价值，外资联合利华、雀巢，国内乳制品蒙牛、伊利等都在摩拳擦掌。商场如战场，硝烟开始弥漫。
(茅台冰淇淋旗舰店部分产品 图片来源：贵州茅台公众号)
冰淇淋赛道迎来战事升级。线上切入成为新消费品牌亮相的契机，因为容易找到无人竞争地带。
但是作为与即时消费场景捆绑紧密的品类，想要成为广泛覆盖渠道的大品牌，线下战场是任何新消费品牌不能避开的阶段。
面对着老师傅伊利蒙牛和联合利华等巨头的虎视眈眈，对于4岁的钟薛高而言，想从网红变成长红，从国潮变成国货的品牌来说，这场仗怎么打？
三、战事升级：新旧强者的博弈
绝不仅仅局限于营销，这是一场全维度从产品、渠道、用户、再到供应链的持久战。
1.产品大战
时至今日，最经典持久的营销理论依然是4P：产品、定价、渠道和推广。产品是营销的基石。
冰淇淋是古老、传统的食品，2018年钟薛高推出的“中式雪糕”成为了新突破。
“瓦片”形态的新中式雪糕火了之后，伊利2019年也推出了树叶形状的高端冰淇淋品牌“须尽欢”，而各大景区更是带火各种形态的网红冰淇淋，三星堆面具、黄鹤楼千姿百态。
近日，哈根达斯也宣布携手文创机构，推出团扇形雪糕和许仙白娘子款雪糕。
创新者，往往是搅局者，最怕的是创新后的倦怠和懒惰，躺在曾经的创新上一动不动，最后对市场拱手相让。
钟薛高靠着后来者的“轴”，带动了雪糕界的“干净配料表”革命，对于四岁的钟薛高而言，创新不是一时的，而是持续创新，持续进行原料和口感上的创新和引领。
比如，爱尔兰干酪、加纳黑金口味，一边越来越个性化，一边选取更加健康的原料和配料，今年开辟一条低糖低脂的专业线“少年”，上线仅用了60天已冲至618预售单品榜首。
消费者会用“嘴”投票，如轻牛乳、丝绒可可等高复购单品，逐渐从网红走向长红。
而传统的冰淇淋头部，如蒙牛伊利等等，也更加注重配料表，推出高端化、健康化的产品如蒂兰圣雪、植轻、须尽欢等等，让国产冰淇淋走向高品质。同时，线上线下的打法在今年夏天开局之际就火药味十足。
2.渠道大战
渠道之战从来是商战的必争之地。钟薛高不断崛起的过程，正在遭遇了越来越多线下渠道的二选一、排他等等事件。
据其联合创始人周兵在接受媒体采访时表示，这些二选一的渠道压力都来自于10倍、百倍于钟薛高的快消巨头。正如去年被可口可乐、百事可乐等快消巨头围剿的元气森林，今年的“枪口”落在了钟薛高身上。
在线渠道找到突破口后，钟薛高从电商渠道挖掘了家庭仓储式消费模式。
其联合创始人周兵分享，这是基于未来雪糕一定是家庭分享型场景消费的洞察，随着我国冷链物流体系的完善，满足了消费者在线上购买雪糕，48小时就可配送到家的条件。
而在后疫情时代，对于家庭仓储式的购物需求还将持续加码，根据《2022-2027年电冰箱行业风险投资态势及投融资策略指引报告》显示：一季度，上海、吉林、江苏零售量规模同比增长分别高达220.4%、124.1%，106.6%，浙江、北京同比增长超过50%。
钟薛高在线上的成功，让业内看到这种模式的可能性，巨头们也开始加大在线上布局。但是，冰品的传统渠道，在于广泛的各线城市。
近年来，各大厂商绞尽脑汁、想尽办法占领遍布全国的毛细血管：小卖部、便利店、夫妻老婆店。从印着品牌大logo的冰柜，到渠道商补贴电价，从而垄断渠道商。
甚至有媒体报道，个别厂商打出了“你补贴60元电费，我就补贴70元”的口号。
面临着虎视眈眈的巨头们围堵，四岁的钟薛高早已深入下沉市场腹地。
比如在四川、湖南等地区，钟薛高销售增长非常快。据媒体报道，钟薛高渠道方面，目前已进入到全国200个城市的终端，且增长迅猛。
在新一线和二三线城市，如长沙、成都等，钟薛高一季度的销售额都超出了去年全年，增长率甚至超过了北京和上海。
这不仅说明国民整体的消费水平提升了，也证明新一线和二三线城市的消费升级，还蕴藏巨大潜力。二三线城市经销商的进货比也达到外资与国货品牌6:4的比例。
线下渠道的竞争，明面上是经销商信心，经销商是否能赚钱，拼的是政策优、服务好、品牌力强。
究其深层次原因，核心还是品牌生命力，谁更受年轻人的喜爱，谁更能突破冰品的季节与场景限制，都成为新一代经销商关注的点。
据悉，有不少原先选择传统品牌的经销商已转向了年轻的钟薛高，甚至有些占到其业绩的80%。
事实上，行业对待创新者的包容程度，反映着行业创新的开放程度。只有在良性环境和良性竞争下，市场才能不断拥抱创新、可持续发展。
3.供应链之战
只有做过产品的人，才知道供应链的重要性。
苹果CEO库克之前就是供应链负责人。每一个环节出小问题，都会导致产品的大问题，何况是进入嘴中的饮品。
品牌之争，其深层次其实是供应链管理之争。
故而，随着冰淇淋品牌之战的升级，联合利华、玛氏箭牌等外资快消巨头也在工厂上有了更多投资动作：今年3月，联合利华宣布和路雪太仓“灯塔工厂”正式对外揭幕，这是联合利华进入中国十余年来对于冰淇淋赛道的最大手笔投资。
玛氏箭牌也宣布计划在供应链端斥资数亿元，首次在中国市场引入冰淇淋产线。
面对外资品牌的氪金式扩张，钟薛高的供应链端也将不断接受压力测试。
在外界看来是新品牌的钟薛高，自创立起其实就投入数以亿计资金构筑供应链的护城河。用最重的方式布局：从第一条生产线开始，自购先进设备，品控驻厂，生产等等，这看似有些“轴”的做法在新品牌里事实上很少见。
但重资产投入的背后，是钟薛高长线布局的谋略和野心。
但即使如此，在销售旺季仍有不少地区都出现了断货现象，如何做到柔性供应链是对钟薛高最大的挑战。
但值得肯定的是线下的蛋糕正在做大，这是新消费的崛起，头部外资对于中国冰淇淋市场的重视度也在大大提升。
行业的此消彼长，对于消费者是一种好处：有更多的选择、倒逼供应链也在去芜存菁。
4.人心之战
品牌的终极战场，在顾客心智。明确顾客需求，契合顾客心智，是把握趋势和分析竞争的最好入口。
任何一个卓越品牌，同时也是顾客需求满足的大师。
消费者的消费心理与习惯，已经在近几年的新消费浪潮中发生改变。
消费升级绝不仅仅是更贵，而是更多层次地满足消费者的需求，从口味上的功能需求，网上到社交需求，甚至是文化需求。
这就需要品牌更多层次更深度地去理解用户，甚至超前于用户，才能在体验上创新。
依托互联网新媒介、社交媒体、起势的新消费品牌，从发展路径上就天然地更多地与用户共创。
而用户体验的创新，也成为下一阶段的竞争关键。这个时代已经离不开用户的参与，与用户共创才能有长久的生命力。
正如钟薛高的联合创始人周兵所说：尊重用户的每一条意见，纳入下一轮的产品开发升级和体验当中。钟薛高做精细化地用户体验，从保温包装、开箱、节日互动到在线客服的反馈时间与处理。
近年随着人们的健康意识提升，“更健康”新消费的趋势，低糖、无糖的健康型冰淇淋，正在成为未来几年中国冰淇淋市场的热点方向。
比如说，钟薛高今年3月推出的“少年系列”，低糖·丝绒可可雪糕，与常规版相比实现减糖72%。
只满足于单向的营销已经不再适应当下的媒介和竞争环境了。品牌需要更重视客户体验，尊重个体，用好的产品和服务来贴近消费者生活和真实需求。
同时，线下渠道除了2选1的暗战，也有心智之争。
经销商也在更加年轻化，屡屡听到90后、00后在加入这个行列，上一代的渠道打法在这一代会更注重与消费者的连接与沟通。
但不可否认，目前遍布全国各线城市的夫妻老婆店，还是被传统全国通识的品牌占据。区域是复杂的，后发者钟薛高也需要建立各端的心智，才能在这个阶段的鏖战中突围。
5.场景之战
消费品的创新突围，很大程度上依靠场景的创新。比如季节性的消费场景。事实上在20世纪30年代之前，是没有人在冬天喝可乐的。冬天是可乐的淡季。
但就在1931年，可口可乐请了一位著名的设计师，重新设计了一个红色的圣诞老人形象，这也成为风靡全球、人们所熟知的圣诞老人经典形象。
很多人不知道的是，这个“可乐红”的圣诞老人，至今都还是可口可乐的专利产品。
在这一年的可口可乐广告中，同款红色的圣诞老人载着可乐送往各处，成为新型圣诞礼物、圣诞标配，甚至还有的圣诞老人从冰箱里偷孩子们的可乐。
至此，冬天再也不是可口可乐的淡季。而类似的场景创新，可口可乐还做了很多。
无独有偶，冰淇淋的竞争，也在场景上不断拓展。
中国人均雪糕消费量为每年3.5升，与发达国家相比较低，比如挪威、瑞典、丹麦等的7.5至13升；或德国、意大利、英国等西欧国家的6至8升。
也就是说，冰淇淋并不局限于传统意义上的冰品。
在国内，随着90后、95后、00后成为冰淇淋主流消费者，冰淇淋走向甜品化，迎来场景的拓展。
双十一的销售数据已经表明了，冬季成为吃冰爱好者囤货高峰。“冬天的第一根雪糕”等社交话题也让冬天吃冰，正在从东北向全国扩散。
不再是夏季专属的冰淇淋走向“破壁”。
冰淇淋与近几年火遍全国的新式茶饮拥有着相似的目标消费群体。
冰淇淋也可以毫无障碍地与奶茶、咖啡等饮品组合，不断排列组合、推陈出新。不仅为消费者创造了全新的口味体验，同时还满足拍照、打卡、分享的社交需求。
因此，各种形态的冰淇淋、各大景区的雪糕，包括茅台、大白兔等跨界玩家，也在雪糕口味上玩出了更多花样。
国潮、跨界让新消费品牌先带火后，市场占比15%的和路雪、8%的雀巢以及哈根达斯等外资品牌也加入了联名大军。
场景之战走向升级。
钟薛高其实在很早就关注到冬季家庭的冰淇淋消费。几乎每年冬天，他们都会重点推出更浓郁、更适合在冬季的产品，例如可可、牛乳口味的冰淇淋。在这种反季节创新中，钟薛高也与用户共创了独家的“品牌记忆”。
比如，在2019年冬天淮海路的钟薛高快闪店，很多人都不理解，但是钟薛高的粉丝却觉得这个场合给他们留下温暖的记忆。
“在大雪纷飞的电音节里，和朋友、音乐、美食在一起，是当下年轻人认为很酷很昂扬的生活方式。”钟薛高的周兵如是说。
每年的快闪店巡回、露营季已经成为钟薛高与年轻人一起玩出新花样的试验场。
场景创新背后，是洞察到年轻人喜爱运动、喜爱户外。不再局限于夏天的冰淇淋，正在成为年轻力和创造力的象征。
四、国牌崛起：意义的创新
少有人知道，长期以来占据着高端冰淇淋品牌的“哈根达斯”顶着一个斯堪的纳维亚半岛的北欧名字，但事实上是美国人在1920年代创立。
曾经，对于美国人象征着更优质、更纯粹奶制品的“北欧印象”，逐渐演变成中国人心目中代表着高端的欧美冰淇淋甜品，直到再出现更多、更新、更好的选择。
美国、日本已经经历过了一番消费品牌的升级，在这个过程中，品牌不仅仅是在俘获消费者的心、赢得中产消费升级的红利，塑造了千亿级别的品牌。
另一方面，消费品或将成为未来10年、20年的文化符号，就比如说曾经的星巴克、可口可乐，一度成为了当时“白领精英”“快乐水”的美国文化符号。
而4年前钟薛高或许只是网红，但如今，除却网红的“运气”，更需要用时间来验证能否成为新的符号、新的生活方式。
这其中需要时代的机遇，也需要拿出实力向长红迈进，而在这个过程当中，网红的争议与偏见，也将会一直伴随。
当下是最难的“618”之战，是新消费面临疫情中的巨大考验，但是，熬过这个“冬天”能跑出来的品牌，就意味根系又向下扎实了几分。
在不远的未来，才有可能定义中国的雪糕、汽水、咖啡这些快消品背后更深层次的文化意义，引领年轻的生活方式。
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