跨境电商APP竞品分析:小红书、洋码头和网易考拉
一、入选条件
小红书:社区+跨境电商典型代表在垂直海淘电商领域综合第一。
洋码头:国内首家引进海外零售商的海外购物网站,首家自建国际物流的跨境电商平台。
网易考拉海购:自营跨境电商精选高品质产品与及极高价比,跨境进口销售额现排名第一。
二、报告框架
三、战略层
(一)行业概述
1.行业背景
随着居民人均收入持续增高,此对于海外电商行业来说是利好消息;
人们对高品质的生活追求亦持续着升高,而跨境电商也为人们提供更多更优质的购物选择,两者相辅相成构建了好的行业环境。
跨境电商行业历经了12~17年关键时期发展后,迈入18年后开始进入稳定发展期;
跨境电商主要进口商品类为零售日用品,与中对美加增关税类品类暂无交叉;近期中美贸易战对中国跨境电商影响也较小。
2.市场现状
从16年到17年市场占有率数据来看,网易考拉占有率是比较高的,小红书占6.5%,洋码头占5.1%,其还有很大的提升空间。此外,也可看出平台商之间的竞争加剧,行业梯队格局较为明显。
跨境电商行业市场规模在不断扩大,每家平台商都仍将有机会在未来几年里改写行业梯队格局,占领C位。
3.市场规模
跨境电商行业市场增长率目前虽有变缓,但整体规模仍是在不断扩大,预计未来几年里其规模将会突破3000亿大关。
(二)产品定位
(三)用户定位分析
1.小红书
对于无明确购买目标的用户,通过购物笔记推荐找到喜欢的商品,对于有明确购买目标的用户,根据其他用户分析的笔记判断商品是否值得购买,让用户更便利地通过平台商城购买海外保税仓直邮商品,给予用户平台主动分享购物心得,满足其社交心理。
2.洋码头
通过平台连接海外零售卖家,涉及品类范围更广,满足对更加深层次或小众的海外商品有需求,且只对海外直邮商品有信任的用户。
3.网易考拉
对海外高品质商品有不局限于母婴、美容彩妆、家居生活、营养保健、环球美食、服饰箱包、数码家电等丰富的品类的需求的用户,希望用更少的钱买到更放心的优质海外商品。种草社区则是为无明确购买目标用户推荐优质商品。
4.用户画像
由以上数据可以看出:小红书,网易考拉,洋码头用户重合度相对较高,覆盖各个年龄层,30-39 岁消费主力军在三款产品中均为占比最高的年龄段,其中小红书因其内容社区属性和整体调性,女性用户比例最高,且 95 后占比也相对较高,更加精致、年轻化。
四、范围层
(一)首页
如上小红书首页上分三个tab位,分别为关注、发现、附近:
·关注里呈现关注人笔记分享的动态;
·发现里的内容通过算法来推送的,贴合用户喜好、兴趣,底部页面每往下拉会刷新出内容10条;
·附近里的内容也是通过算法结合用户的喜好,来推送美食、趣店、好玩的地方等等内容;
三个tab维度呈现的内容,逐次从心理上拉近用户与内容的距离;在关注里可以看到喜欢的人分享的内容,到发现里可以浏览更多感兴趣的内容,还可以进行关注,再到附近里可以找到周围线下有趣儿、好吃好玩的线下活动,直接参与体验;这个三个tab位实现了社区UGC链接用户,导入流量,增强了用户粘性。
如上网易考拉首页,呈现为商品类信息其特点如下:
·页面顶部有8个动态商品页面,覆盖美妆、洗护、手表轻奢品、潮人搭配品类;
·页面中部有10大商品类入口,从中点击进入细商品类,页面加载会出现一小段儿空白页面;
·页面底部下拉后分别有今日必抢、每日必逛、分享优惠、轻奢专场等等;当下拉到很底部的时候,页面顶部呈现三个tab位,分别为全部(猜你喜欢)、清单(达人推荐)、好物(品质好货);
网易考拉首页内容多而全,覆盖了各个商品类,顶部的搜索与扫码为用户寻找商品提供了便利;
首页在下拉的时候呈现内容维度过多,而在页面顶部设计了三个tab位来提高用户选择效率,用户在实际使用过程中很容易忽略这三个tab位,过多维度的内容会使得信息负担过重,导致用户选择困难、心理负担过重。
洋码头直播首页二级菜单设计较多,热门推荐和买手发布内容相对饱满有种功能堆砌的感觉,买手功能也与社区功能重叠,太过杂乱的设计已造成视觉混乱。
(二)搜索
由上图可知,洋码头的搜索界面最为简介,但是缺乏与用户之间的交流;小红书的搜索界面物品比网易考拉相对简洁,品类数量偏少,缺点是没有图片,分为历史记录和两栏结构的“搜索发现”,而网易考拉的“搜索发现”品类较多,数量较多,下方还有“常用分类”的商品图片展示,显然比小红书更加丰富细节较齐全。搜索栏放在最顶端显著位置可以加强用户搜索意识。
五、结构层
(一)小红书
图13 小红书功能列表结构图
(二)网易考拉
(三)洋码头
六、框架层
(一)界面设计
小红书的界面以简约白为主,较为干净简约大方,把用户的绝大部分关注度集中在笔记分享范围内;
网易考拉的界面内容较为丰富,顶部栏的颜色会随着下方的轮播图的色调的转换而改变,较为酷炫和新颖;
洋码头整体上以大红色为主,符合春节氛围,有利于促进用户进一步消费。
(二)信息设计
小红书将主要笔记分享内容集中在页面,页面顶部有关注、发现和附近三个分栏供用户选择,底部用首页、商城、发布、消息和我的界面供用户跳转;
网易考拉信息设计得较为有序恰当,顶部设有搜索栏供用户搜索,中间有各种商品分类,底部栏有首页、今日活动、种草社区、购物车和我的,用户引导性较强;
洋码头界面元素较多,比较冗杂,不利于用户抓住主要信息。底部栏有首页、海淘直播、海淘圈、购物车和我的界面跳转。
(三)导航设计
三个App 均采用底部为 Tab 栏的框架形式,都有 5 个模块,每个模块的入口都特别清晰,能够让用户很便捷地操作。三款软件在导航栏下方均会有选择性地使用二级菜单。网易考拉在分类页面使用了左侧栏的二级菜单,展现更加清晰。红书将主要笔记分享内容集中在页面,页面顶部有关注、发现。
七、表现层
(一)视觉设计
三款软件均采用扁平风格的设计。洋码头采用了节假日中的红色为主色调,红色在中国传统里也象征着喜庆、欢乐的颜色,让人心情欢乐;小红书采用了红色的主题色调,页面设计简洁明了,给人予愉悦、热情的感受;网易考拉用色以枣红色和白色为主,用色偏暖,有助于刺激用户消费,产品界面简单明了,信息清晰,交互方便,体验很好。
八、总结(SWOT分析)
SWOT分析
S(优势)
小红书UGC社区模式,使用户意愿分享美好的生活且引流效果显著,互动功能完善,用户粘性大,浏览和分享笔记逛商城形成商业闭环
W(劣势)
商城分类偏少,界面简洁,刺激购买效果不理想;动态界面几乎没有,导致对用户吸引力小;供应链结构不够完善,物流和品质需要保障
O(机会)
2019年1月电商法的实施;电商+社区形式较新颖,有利好市场;由UGC社区带来的巨大流量是一大机会,需要提高社区用户转化率,避免只成为一个分享平台,形成服务生态系统
T(威胁)
洋码头有独立的供货体系,较为完整和灵活;网易考拉商品种类多,限时优惠界面生动富有吸引力;网易考拉机器客服更为先进,相对人工客服更方便好用;目前许多跨境平台也引入社区模块,如何保持自己竞争优势还是一大难题
九、建议
要实现小红书持续健康发展,克服来自其他电商平台的社区模块竞争压力,建议以下几点:
(1) 缩短社区UGC分享与商品距离,实现UGC分享与商品零距离,用户看完内容之后,可以直接点击购物商品。
(2) 积极引入第三方社交平台,通过他们提高社区UGC影响力,同时吸引导入更多的用户流量,打造好的平台影响力。
(3) 针对商城,优化商城界面,添加更多动态效果,丰富商品分类,和加大优惠力度,宣扬正品保障,保留以图为主的优势,占据用户视觉感官体验。
(4) 尝试在推广上逐渐往内陆城市适度下沉,但要避免下沉过度破坏产品调性.
(5) 继续做精准用户广告投放,如综艺赞助、明星、热点、造势,引导消费观念,利用社区优势盘活商城。
(6) 持续补充产品品类,并拓展男性市场。