我为什么不看好Keep新上线的知识付费栏目？

背景：

坐拥1亿用户的健身软件第一名“Keep”近日试水了知识付费，推出了单价218RMB的付费运动课程，后续可能还会推出其他运动课程内容。

正文：

朋友在keep工作，日前和他聊起这个项目，我俩都表示不太看好。诚然这里面可能有资本裹挟的原因、可能有推高估值的算盘、可能有商业探索的目的，等等，这些暂且按下不表，我只从需求和内容生产的角度分析我不看好的原因。

朋友说keep在考虑推出这个功能的时候，受了“得到”APP较大的影响，希望复刻“得到”的成功。我认为这一出发点就是错的。“得到”的需求来自于“一二线城市中青年职场人或学生的知识焦虑和职场前途焦虑”，而“keep”及其付费运动课程的需求来自于“中青年人的形象及健康焦虑”。

既然本质上都是为了缓解焦虑，那么用户的付费意愿很大程度上与焦虑程度有关。两款APP的用户年龄分布类似，男女比例分别是6:4和4:6。对这样的用户群体，知识/职场焦虑与健康/形象焦虑，孰轻孰重，不需要专门做调研也应该很明了了吧。

必须承认的是，更详细的用户数据我拿不到，例如用户城市分布、收入水平、职业、受教育水平等数据，这些数据也会对付费意愿和付费能力有较大影响。只能说就我个人观察，得到用户的教育水平和收入水平会更高一些，为知识付费的意愿和能力也会更强一些。而且得到、知乎live等知识付费产品的单价平均要比keep的课程低得多。keep想让用户为相对低的焦虑付出相对多的钱，怕是不那么容易。

另一方面，也可以从内容生产的角度来看，得到、知乎live这类产品，他们的内容是PGC的，pro生产内容卖钱，小白消费内容花钱，是可以形成正向循环的，得到需要做的就是运营好这个正向循环，是一种比较容易快速复制达成规模化的模式。而keep的内容是自己花大价钱生产出来的，规模化能力相对较弱。

如果真的要类比其他产品的话，有哪些产品是解决形象/健康焦虑的呢？尤其是形象焦虑。我能想到的是美妆博主、美妆课程、或者一些教人穿戴的产品。事实上这些产品的主要收入模式都是“带货”，而不是卖课。如果要通过课程变现的话，个人觉得更好的方式还是“卖流量”，即把课程的冠名权卖给别的产品、或者为别的产品导流换钱，然后用赚的钱开发更好的课程免费开放给用户。

综上，keep和得到要解决的需求不同，想复刻成功路径可能不太容易。anywany，keep fighting~